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Tecate en el mercado cervecero y “BH Fitness” en el de cadenas de gimnasios son marcas que han recurrido al mistery shopper para evidenciar el valor de sus marcas.
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La acción de Tecate nos recuerda lo importante que se ha vuelto el punto de venta físico en el mercado y cómo una medida como el mistery shopper sigue siendo relevante.
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En 2005 la firma de investigación SPLENDID RESEARCH concluyó que el valor del mercado global de agencias dedicadas a activar medidas de mistery shopper fue de 600 millones de euros, tan solo en América del Norte.
Después de importantes activaciones que cadenas de gimnasios como “BH Fitness” han hecho, “Tecate 18+” es la nueva campaña de la famosa cervecera de origen mexicano, que apuesta por revivir el mistery shopper en punto de venta.
Acciones de mistery shopper que se han hecho en tiendas como Oxxo:
– Las activaciones publicitarias en punto de venta establecen hoy en día un segmento clave en comunicación de marca ante el consumidor, a partir de lo tradicional –
“Los mensajes de concientización serán difundidos a través de todos nuestros canales de comunicación y puntos de venta en México, incluyendo los tickets de compra en las tiendas SIX donde también se implementará el programa mystery shopper (comprador misterioso), para asegurar que los comerciantes soliciten identificación oficial al realizar una venta con contenido alcohólico, en camisetas de beisbol en el equipo Los Leones de Yucatán y los equipos de futbol Rayados y Tigres, así como en los vasos temáticos de los festivales de música que patrocina (la marca)”, explica Lino Villarreal, director de la famosa cervecera.
Campañas como #PubLooShocker de Leo Burnett para el Departamento de Transporte ya han buscado generar conciencia sobre el consumo responsable de alcohol:
Orgullosamente presentamos TECATE 18+ la iniciativa con la que buscamos generar conciencia sobre el consumo de alcohol en menores de edad e invitarte a formar parte de la solución.
Descubre más aquí: https://t.co/1dWSULabK7#ConsumoInteligente #SomosHEINEKENMéxico #Tecate18+ pic.twitter.com/V8T6YtKRgj— HEINEKEN México (@HeinekenMexico) June 29, 2022
Mientras que en regiones como Europa el estimado del valor del mercado de activaciones de mistery shopper fue de 210 millones de euros, en otras regiones más dinámicas comercialmente como América del Norte, la firma SPLENDID RESEARCH concluyó que el valor de este segmento, gracias a agencias dedicadas a activar medidas relacionadas fue de 600 mde.
Esta proyección parte de un principio clave, que es el entendimiento del mercado a partir del valor de las activaciones en el mercado físico. Hay un estimado de YouGov, donde la firma explica que México es el quinto país en el mundo donde mayor preferencia hay del consumidor para acudir a tiendas físicas, al menos se registra un 19 por ciento de los consumidores, colocando al país entre los principales mercados en preferir el lugar físico.
MISTERY SHOPPER SIGUE RELEVANTE
Activar mensajes en el punto de venta físico y lo más importante, conocer al consumidor y a quien comercializa en este lugar un producto es más relevante que nunca, por lo que una marca como Tecate hace una activación de mistery shopper.
Como Tecate, diseñando una campaña publicitaria a partir de activaciones de mistery shopper en tiendas, la estrategia incluso ha sido emprendida por marcas como BH Fitness, que pagó una investigación de mistery shopper a Palco23, para dar con el estado en el servicio de atención al cliente en el mercado de gimnasios de España y las resoluciones fueron alucinantes, pues demuestra lo importante que es recuperar la mirada periférica, que parece haberse perdido por el constante destello del marketing digital en las agencias que implementan estos recursos.
LA RELEVANCIA DEL MISTERY SHOPPER
Activar a las marcas en punto de venta hace del retail físico un espacio con un gran potencial para volver a implementar estrategias, que lejos están de ser obsoletas, por el contrario, fundamental el principio de que a través del mistery shopper se puede ampliar la visión de la marca y lograr mejores prácticas en las tiendas físicas.
No hay argumento que justifique la imposibilidad hoy en día de mejorar el valor de lo que una marca entrega al consumidor, esta medida refrenda lo valioso que es el “back to the basics” en marketing de consumo y cómo escalar el negocio en cuenta de agencia de marketing o similar, a nuevos niveles de desempeño comercial.
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