En su generalidad, la meta final en la mercadotecnia digital es la Conversión, que se puede lograr por vía de una compra en línea, en el caso de los productos B2C o Business To Consumer, la interacción o ventas físicas o algún cambio en la actitud hacia un producto o servicio. En el caso de los productos más complejos o B2B (Business To Business), la conversión normalmente se logra a través de un registro del visitante, con cierta intención de compra.

La conversión normalmente se visualiza en forma de un “embudo” donde se refleja en la parte superior un alto número de visitas, alcance o tráfico, mismo que se hace estrecho al momento de lograr la meta final.

El desarrollo de dicho embudo depende del entendimiento de la ruta del cliente o Customer Journey, y en el caso de los negocios B2B existe una polémica constante en cuanto al momento más adecuado para levantar información del visitante, lo cual equivale en este medio a la buscada conversión.

Varias estrategias digitales se detonan para provocar clicks o visitas a sitios o micro-sitios, donde reside información que invitará al cliente o prospecto a registrarse. Esta ruta es más compleja de lo que parece, ya que existen dos tipos de sitio para dicho fin: Gated (con registro) o Ungated (sin registro). El gráfico de abajo pretende ilustrar la procedencia y comportamiento del tráfico para llegar a cada tipo de sitio, el cual explico a continuación:

Cuando el viaje del cliente comienza sin una necesidad previa, pero a partir de una búsqueda de información se genera curiosidad, esta puede conectar a la audiencia con un blog. Por ejemplo:

Yo puedo preguntarle a Google cuál es el mejor software para abogados, ante lo cual es muy probable que aparezca un blog en los resultados de la búsqueda. Acto seguido, leeré el artículo del blog y ahí reside una liga a un sitio web de un fabricante, donde leeré más información antes de registrarme o pedir información. Si en estas circunstancias yo trato de forzar un registro es posible que no suceda inmediatamente, sin embargo, podrá suceder una conversión directa a base de pedir el apoyo de un vendedor del producto en cuestión.

Por otra parte, cuando existe una necesidad previa, mi búsqueda será más dirigida o transaccional, donde si hace sentido que cualquier “click” que haga llegue hacia un sitio “gated” o con registro, a cambio de más información que cubra mi búsqueda. Acto seguido dicha conversión “light” me llevará hacia la conversión real por búsqueda de información.

En conclusión, mi teoría concluye que, si logramos entender el viaje del cliente y su nivel de conocimiento sobre su necesidad, podemos diseñar diferentes rutas hacia la conversión, donde no siempre debemos ser agresivos en la colocación de una forma de registro en nuestros sitios o Landing Pages.