• La campaña de Hello Fresh fue diseñada con el apoyo de la agencia de publicidad Taxi, Canadá

• El comercial es protagonizado por Annie Murphy, que es mejor conocida por su papel en la serie Schitt’s Creek

• Dicho programa, que se transmite desde 2015, habla sobre una familia donde la madre hizo una fortuna en telenovelas

La parodia es uno de los recursos más frecuentes de las empresas para llamar la atención de los consumidores. A veces se burlan de estilos y géneros cinematográficos y comerciales, al estilo de los infomerciales o el mockumentary. También pueden hacer referencia directa a iconos de la cultura popular o productos de la competencia. Hay más de una campaña donde se hace una burla a los fallidos esfuerzos de otras marcas o comerciales legendarios por su calidad.

Sea como sea, la parodia es efectiva por varias razones. Según el History of Advertising Trust, no solo es más fácil encontrar ideas efectivas, sino que además tiene un gran potencial para ganar viralidad. Según algunos estudios, es un arma perfecta para que las marcas se salgan con la suya al atacar a un competidor. Por otro lado, Democracy Fund señala que ayuda a generar una respuesta emocional poderosa de parte del público que observa la campaña.

Por supuesto, no cualquier campaña puede salirse con la suya con una parodia. El género es tan difícil porque la comedia, por sí misma, es difícil de diseñar para generar una reacción que sea positiva entre la audiencia. Pero el burlarse de alguien más y que la gente aplauda este esfuerzo es aún más complejo. Así pues, siempre vale la pena voltear a ver los ejemplos más notables de la industria. Incluso si son marcas que no son muy conocidas, como Hello Fresh.

Una campaña que parodia a la perfección la telenovela mexicana

Esta compañía canadiense acaba de lanzar una nueva activación comercial para promocionar su servicio. La propuesta comercial de la marca es muy sencilla. Sus clientes pueden elegir de varios platillos disponibles en la plataforma. Entonces, la marca les envía los ingredientes e instrucciones de preparación, para hacer que la experiencia de cocinar sea mucho más fácil. O, como perfectamente lo dice el eslogan de su nueva campaña, esté libre de tanto drama.

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La campaña empieza con una mujer que lamenta, en una actuación claramente exagerada, la muerte de su pareja. Específicamente, habla consigo misma sobre su incapacidad de cocinar un platillo que el hombre pudiera degustar mientras vivía. Entonces un mensajero de la marca llega con el pedido y le ayuda a preparar la comida. Justo cuando la prueba y desea que su esposo estuviera ahí, le hablan para una revelación: no solo está vivo, sino que tiene amnesia.

Burla: Todo un arte que no todos aprecian

Ya en otras ocasiones una marca se ha burlado de otras empresas, elementos de la cultura popular y similares de una forma no tan evidente. Taco Bell, ya sea para criticar el género de la biopic musical o para honrar a las artes marciales, es un experto en esto. Por su parte, Dunkin hizo una no tan clara referencia al gusto de Snoop Dogg por la marihuana en una campaña para un nuevo sándwich. Algo parecido hizo en 2019 la noruega Rema 1000 contra Amazon.

Es claro que la compañía Hello Fresh estaba haciendo referencia al estilo melodramático y sobre-actuado del género telenovela. Si bien no es algo exclusivo de la TV mexicana, las producciones nacionales siempre se han distinguido en la región, y en general a escala global, por llevar este estilo al extremo. Aunque no haya sido a propósito, es imposible negar que hay una similitud entre la producción y guión de esta campaña y las series de canales abiertos.

También es un excelente ejemplo de por qué la parodia no es algo que es bien visto por todas las marcas y clientes. Ante este tipo de campaña solo hay dos reacciones posibles del público: la risa o el enojo. Y por lo general, la molestia viene de los verdaderos fanáticos del objeto de la burla que no encuentran la referencia como algo gracioso. Pero, no significa que las marcas deban dejar de emplear esta técnica. Solo que deben estar conscientes de las consecuencias.