• La campaña de Dove, All New Hairstyles, fue creada por la agencia Ogilvy Paris para Estados Unidos

• Al final del clip, la marca hace un agradecimiento personal a todas las mujeres que aparecieron en el anuncio

• Entre las actividades que se aprecian en el video, está recorte de cabello, tinte de pelo y emparejar los flecos

A raíz de la pandemia, el público se ha visto forzado a ganar un nuevo nivel de autonomía. Como la gente ya no puede salir a la calle y muchos servicios están cerrados, la gente debe hacer por sí misma muchas actividades. Por ejemplo, cocinar, limpiar sus hogares, lavar su ropa, etcétera. Claro, no todo el mundo ha tenido un éxito arrollador en estas actividades. Al contrario, como lo demuestra la nueva campaña de Dove, muchas veces es todo lo contrario.

Para promocionar sus productos de cuidado para el cabello, la marca de belleza e higiene se decidió a lanzar una campaña que le permitiera crear lazos con las mujeres en cuarentena. En ese sentido, decidió hablarle directamente a aquellas valientes que decidieron, sin casi ayuda alguna, cortarse su propio cabello. Claro, la mayor parte de las ocasiones esta determinación termina en desastre. Pero es esta valentía la que la compañía quiere celebrar con la propuesta.

La campaña está construida con videos sacados directamente desde las redes sociales. En cada uno de ellos se ven a las mujeres que decidieron darle mantenimiento casero a su cabello ahora que las peluquerías y salones de belleza están cerrados. Desde simples cortes hasta la más compleja coloración del pelo, los resultados no solo son hilarantes. También muestran que el público ha logrado, poco a poco, adaptarse a una nueva realidad en la crisis de salud.

Estilo viejo, campaña nueva

No es la primera vez que las empresas deciden realizar compilaciones de videos o imágenes que se obtienen de redes sociales para una campaña. Por ejemplo, todas las activaciones de Facebook durante la actual pandemia siguen este estilo. También se pueden mencionar los casos de Jack Daniel’s y Buffalo Wild Wings. Incluso Apple, que siempre se enorgullece de sus ideas creativas, imitó este estilo para una de sus primeras propuestas en medio de esta crisis.

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Con estos precedentes, queda claro una vez más que aún les falta a las marcas deshacerse de algunos clichés de la pandemia. En el caso de esta campaña de Dove, el uso de materiales de redes sociales es su mayor punto débil. Claro, no es como que tenga muchas más opciones si su objetivo es crear una activación auténtica. Sin embargo, el uso tan genérico y simple de los videos se asemeja tanto a lo que han hecho otras empresas antes que hasta resulta cansado.

Por supuesto, no es una campaña mala. Por el contrario, logra su objetivo de conectar con la audiencia objetivo al tratar un tema real para las mujeres que están en casa y no le pueden dar mantenimiento a su imagen. En este sentido, la activación de Dove se queda a medias. Es un concepto llamativo, pero que se ejecuta gráficamente sin mucha ambición. A medida que las marcas regresen a la “nueva normalidad”, deberán de esforzarse mucho más en sus anuncios.

Innovación comercial en el “new normal”

Así como Dove, poco a poco cada nueva campaña de las empresas está tratando de ajustarse a las exigencias de la nueva normalidad. Marcas como Burger King se están preparando para el inevitable momento en que la gente regrese a las calles. Otros agentes, al estilo de LEGO, se han dedicado a poner expectativas en la calidad de los anuncios hechos a distancia. Y también están los que, al igual que Heineken, ya hacen referencias a la vida post-pandemia.

Estos cambios son consistentes con los efectos que se esperaba que tuviera la pandemia en el entorno de la publicidad. De acuerdo con el Washington Post, hasta la campaña de artículos mundanos debe demostrar a la gente que les importa su bienestar. Según LLB, la creatividad debe dar una vuelta hacia la colaboración y la diversión. Y en datos de Marketing Week, en especial la comunicación digital debe de adecuar sus estrategias de impacto a esta realidad.