Por Daniel Granatta
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A finales del año pasado viajé a España para pasar las fiestas de Navidad con mi familia y por aquello de conseguir un vuelo más barato decidí comprar uno que hacía escala en los Estados Unidos, ya que al tener pasaporte europeo suelo pasar sin demasiados problemas ni necesidad de un visado. Al concluir el trámite de migración, el oficial que me atendió me indicó que por favor recogiera unos trípticos en los que se especificaba que, a partir de este año 2009, aunque se sea ciudadano europeo he de cumplimentar un trámite previo a volar con Estados Unidos como destino o parada intermedia, rellenar online un formulario que contiene las mismas preguntas contenidas en el famoso cuestionario I-94, tras lo que me conceden permiso para volar o me indican que me dirija al consulado más cercano.
Rememoré entonces mis aventuras y desventuras para obtener la FM3 cuando llegué a México o las aventuras y desventuras de mis amigos mexicanos a la hora de conseguir su visado para viajar a Estados Unidos, procesos auténticamente personales e individualizados donde cada cosa que hiciste o dijiste tiene un peso sobre lo que podrás hacer o decir en el futuro, al menos fuera del país donde uno vive. Pero al menos, en este caso, soy tratado como una persona.
En cambio, cuando una marca me habla o me ofrece sus servicios, me cataloga dentro de categorías que tienen que ver con mi nivel de ingresos, con mi edad o con mi procedencia. Dejé de ser persona para convertirme en un target. Eso provoca que aluden a cuestiones que para ellos son relevantes cuando no lo son para mí. El hecho de que alguien decida que por haber sobrepasado la treintena puedo ser público objetivo para campañas en Facebook relacionadas con estudiar MBAs o la disfunción eréctil, pone a reflexinar sobre si realmente las marcas son conscientes de cómo hablarle a la gente de una forma en la que coincidan relevancia y, sobre todo, respeto.
En la agencia donde trabajo tenemos un chiste local sobre un compañero, Poncho, quien se pelea cada viernes, vía Twitter, con una renombrada aerolínea mexicana debido a que no le cumplen los términos de algunas de las promociones anunciadas o no le dan el seguimiento debido a sus peticiones. Es algo absurdo, porque la verdad es que con la cantidad de puntos y millas acumuladas que tiene lo lógico sería que cada vez que acudiera a un mostrador a documentar su equipaje le pusieran una alfombra roja y una escolta hasta la puerta del avión. Y así, cada viernes, asistimos al siguiente capítulo aunque uno no esté en la oficina, ya que se pueden seguir las charlas a posteriori con herramientas como Bettween, como una especie de TiVo digital.
Poncho es bien distinto a éste que escribe, lo mismo que me ocurre con mis compañeros Pit y Guillermo, cada uno tenemos necesidades muy específicas aunque formalmente todos pertenezcamos al mismo género, tramo de edad o nivel socioeconómico. Y aquí va lo que se me ocurrió: no tengo mucho para ofrecer pero sí que puedo dedicar los 4 mil 500 caracteres de esta columna dentro de dos semanas a hablar de la marca que mejor me/nos trate ese periodo de tiempo y cómo nos trató bien. Si trabajan en alguna marca, hágannos llegar lo que hacen, cómo lo hacen y para quién lo hacen, no tienen que preocuparse de un target, sólo de nosotros cuatro, cuyas cuentas de Twitter van enlazadas en nuestros nombres. Y si ya han contactado con nosotros, trátennos bien o al menos hágannos saber de su existencia de una forma civilizada, déjennos que los encontremos en vez de dispararnos como a patos en un estanque. Quizá nuestras cuentas de Twitter no son mucho, pero pueden usarlo como migajas de pan iniciales para encontrar más información sobre nosotros en otros lugares.
Trabajamos en una agencia de publicidad, nos gusta la música, el cine, los gadgets tecnológicos y los libros. Ah, y compramos en línea, mucho. Pero bueno, yo además vivo solo y limpio mi casa, y también voy al baño por las mañanas y tengo gripe y tos de vez en cuando, así que compro muchas cosas de las que, en principio, no soy target.
No queremos dinero ni obsequios, sólo ser tratados como personas a las que respetar, aunque no vayamos a comprar algo suyo, puede que simplemente se lo recomendemos a alguien a quien pensemos que sí le puede ser de utilidad, esas son las conexiones que hacemos entre usuarios y a las que las marcas, desde un spot de televisión, no pueden llegar. Así funcionan las conexiones entre usuarios conectados digitalmente. Finalmente, 4 mil 500 caracteres míos no son mucho, pero sí son más baratos e interesantes para su reputación que pagar unos banners en el espacio donde este texto está alojado.
Ahí queda planteado el reto, no somos target ni queremos serlo, y si nos tratan como a tales, por favor que pase el siguiente. Ojalá que este pequeño experimento llegue a buenos términos, y mientras tanto, pregunto: ¿hay alguien ahí?
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