Luego de varios meses de discusión por parte de los miembros de International Public Relations Association (IPRA), agrupación fundada en 1949 en Londres, después de que vieron “una definición bastante larga de relaciones públicas que tenía origen varias décadas atrás”, llegó en su reunión en Ereván, Armenia, llevada a cabo en el mes pasado, a un consenso para redefinir a la profesión de Relaciones Públicas, reconociendo que “vivimos en un mundo dinámico”.
Llama la atención esta reflexión de los profesionales de la IPRA, especialmente en este mes, en que se cumplen 50 años de que se efectuó la primera conexión de Arpanet en 1969, marcando el inicio de la Internet, un instrumento tecnológico que marcó un hito en la forma y en la dinámica de la interacción entre los seres humanos; y 41 años de la firma del Acuerdo de México, signado en nuestro país por representantes de 33 naciones del orbe, que dice: “El ejercicio profesional de las relaciones públicas exige una acción planeada, con apoyo en la comunicación sistemática y en la participación programada, para elevar el nivel de entendimiento, solidaridad y colaboración entre una entidad pública o privada y los grupos sociales a ella vinculados, en un proceso de integración de intereses legítimos, para promover su desarrollo y el de la comunidad a que pertenecen”.
La “aportación” de la IPRA dice que “las relaciones públicas son una práctica de gestión de toma de decisiones encargada de construir relaciones e intereses entre las organizaciones y sus públicos en función de la entrega de información a través de métodos de comunicación éticos y confiables”.
Si comparamos ambas definiciones (en sentido estricto el “Acuerdo de México” es más bien una descripción del ejercicio de la profesión), nos damos cuenta de que no hace falta crear una definición más de las miles que ya existen. La justificación de los profesionales de la IPRA para crear una nueva es “porque creemos en el poder de la comunicación para construir relaciones y cambiar de opinión” ¡Qué gran hallazgo!
Según esta agrupación, la nueva definición responde a “la naturaleza de la comunicación actual, donde la brevedad es clave: tiene 30 palabras”. “Debemos explicar el qué, el por qué y el cómo. Las relaciones públicas son una práctica de gestión de toma de decisiones”, dice la IPRA.
“¿POR QUÉ?… encargado de construir intereses y relaciones entre las organizaciones y sus públicos.
¿CÓMO?… basado en la entrega de información … Finalmente, consciente de la herencia de IPRA basada en nuestro código de conducta, y de un mundo hoy en peligro con noticias falsas, IPRA quiere decir algo más. Así es como los miembros de IPRA hacen relaciones públicas y cómo creemos que el mundo debería hacer relaciones públicas. Eso es relaciones públicas basadas en la confianza y la ética… a través de métodos de comunicación confiables y éticos”, concluye la agrupación de marras.
Siempre es bueno reflexionar sobre el “qué” y el “para qué” de una profesión, infaltables en una definición, pero lo más importante es trabajar en el “cómo”, a la luz de los cambios tecnológicos, transformadores no sólo de la cotidianidad de los seres humanos, sino también de sus formas de interactuar.
En este contexto, los relacionistas debemos reinventar la profesión. Dimensionar el gran cambio impuesto por la tecnología, que obliga a transitar de meros difusores de información a gestores y moderadores de la conversación. Los nuevos medios son sólo eso, medios más versátiles con los cuales se facilita, agiliza y abarata la comunicación, pero con el objetivo de siempre: optimar la interacción entre las organizaciones y sus públicos, para beneficio recíproco y de la comunidad en la que están inmersos. Los fines no han cambiado. Los eufemismos y anglicismos que los mercadólogos y publicistas han introducido al lenguaje de la comunicación corporativa no aportan sino nuevas denominaciones de los conceptos tradicionales: el periodismo industrial ahora se llama “brand journalism”; las colaboraciones de expertos en medios ahora son “bylines” ; los artículos didácticos sobre las empresas y la utilidad de los productos que venden ya son “storytellying”; y muchos otros etcétera, pasando por poner “de moda”la responsabilidad social, la reputación corporativa o la “comunicación con stakeholders”, que las relaciones públicas tienen más de medio siglo de considerar en su ámbito de acción.
Más que trabajar en la reducción de palabras en la definición de la profesión o en la creación de eufemismos domingueros o uso de anglicismos “chic” para denominar a los mismos conceptos, los profesionales de la relaciones públicas debemos hurgar en las necesidades y en las expectativas de las audiencias para desarrollar, a partir de ellas, formas más efectivas de interacción, aprovechando las oportunidades de segmentación precisa y de retroalimentación efectiva que nos brindan los nuevos medios de comunicación.
Si el propósito fuera reducir palabras, hay quien ya hizo ese trabajo por nosotros, en tan sólo 12 palabras, al afirmar que “hacer relaciones públicas es portarse bien y que lo sepan los demás”.
