Ante el brote de coronavirus, las autoridades capitalinas lanzaron una campaña para dar a conocer información relevante y de prevención sobre la contingencia, misma que está protagonizada por Sunna Distancia, heroína animada que ha causado conmoción en redes sociales.
La heroína que ha llegado para “ para ayudarte con mis superpoderes a ponerle freno al #COVIDー19“, de cuando con lo publicado en su cuenta oficial, ha generado opiniones encontradas.
El impacto en redes
La cuenta de Twitter que materializa esta acción fue dada a conocer el viernes pasado y al momento cuenta con 2 mil 279 seguidores con el objetivo de informar sobre “todo lo relativo a la Jornada Nacional de #SanaDistancia“.
Como esta descripción lo indica, dentro de la cuenta los contenidos están enfocados a dar consejos sobre como llevar a cabo las medidas de higiene recomendadas por los especialistas para frenar el contagio del virus, en donde destacan algunos videos que con jingles que han llamado la atención.
Adicional alberga información y transmisiones en vivo emitidas por las autoridades sanitarias para mantener a la comunidad al día de todo lo que sucede alrededor de la contigencia.
El impacto de la cuenta es considerable al momento. A decir de datos entregados por TweetReach, los últimos 100 tweets que mencionan la cuenta han generado 217 mil impresiones con un alcance potencial de 187 mil 691 cuentas.
Entre aciertos y desaciertos
Si bien Susana Distancia ha logrado meterse a las conversaciones de los usuarios de Twitter, vale la pena generar un breve análisis sobre los aciertos y desaciertos que ha tenido esta estrategia, misma que busca entregar información de valor en medio de una situación que, desde muchos puntos de vista, ha generado incertidumbre.
Puntos a favor
El primer acierto sin duda es el personaje de marca. Con una línea similar a la utilizada por la mascota de marcas como Bodega Aurrera, el uso de un personaje animado se traduce en un vehículo más amigable para transmitir mensajes sobre un tema que por si solo es capaz de generar grandes niveles de preocupación.
De esta manera, es importante mencionar que este tipo de activos permiten a las firmas comerciales y anunciantes conectar de manera emocional y más cercana con sus públicos meta, mejorando la efectividad de sus acciones de mercadotecnia y comunicación.
Cuando menos, así lo revela un estudio de la firma System1, citado por Adweek, el cual apunta que estos personajes ayudan a que las estrategias de marketing sean hasta un 37 por ciento más efectivas.
No obstante, estas mascotas poco éxito tienen si no son capaces de asociarse con una historia. Es decir, estos activos tienen que ser vistos como un motor en las acciones de storytelling de la marca que dan rostro y personalidad a las mismas al tiempo que personifican los valores, beneficios y filosofía que cada anunciante busca comunicar.
A esto se suma la utilización de algunos jingles en los videos promocionales, elementos que en diversas ocasiones han demostrado ser funcionales para colocar un mensaje en la mente del consumidor.
Ciérrale la puerta al #covid_19mexico, no dejes que entre a tu casa; si te proteges, proteges a tu familia y proteges a México. #SanaDistancia pic.twitter.com/iFLQxOPZXN
— Susana Distancia (@SusanaDistanMx) March 22, 2020
El diccionario de Oxford indica que Jingle es un lema corto musical diseñado para recordar fácilmente, es específicamente usado en publicidad, otro punto a favor para este término es que es muy fácil de recordad, debido a que el consumidor no necesita memorizar una frase larga compuesta de varias palabras.
Los jingles, además de crear un ambiente, también crean lazos afectivos entre marca-consumidor, ya que, el público se los aprende. Finalmente su poca duración induce al consumidor a escucharlo completo en varias ocasiones.
De esta manera, cabe recordar que de acuerdo con un estudio realizado por la consultora Flyabit, especialista en audio branding, 72 por ciento de las personas encuestadas recordaba haber escuchado la música en un anuncio, pero más de la mitad no supo identificar la marca correctamente.
Áreas de oportunidad
Es justo este último indicador el que pone sobre la mesa el área de oportunidad más grande para esta estrategia de comunicación.
Si bien hablamos de una acción de reciente lanzamiento y a pesar de que muchos usuarios ya identifican de que van las intenciones de Susana Distancia, la realidad es el personaje y la estrategia en términos generales, carecen de un buen posicionamiento.
En buena medida, la cuenta y la heroína recientemente presentada se han dado a conocer gracias a diversos memes antes que por la relevancia que el esfuerzo de comunicación debería de tener por si mismo.
¿Susana Distancia?
¡Susana Babitch! pic.twitter.com/ov90TUDBDL
— vampipe ⍨ (@vampipe) March 21, 2020
-Señor ¿Qué le parece el nuevo personaje de Susana Distancia?
– Puej, me la quiero comer a besos, es un primor.
Enorme cartón de @jabazmonero https://t.co/yZVl1Ji3Rs— ALARCÓN (@alarcondibujos) March 22, 2020
¡Por fin el equipo está compelo! Bienvenida #SusanaDistancia pic.twitter.com/pVEVdQBcFG
— MarioLoera (@mario_lch) March 21, 2020
En este sentido, una de las grande fallas es la falta de identificación del perfil como una cuenta oficial. Este pequeño pero gran detalle resta credibilidad a la ejecución, más cuando otros usuarios han decidido cambiar el nombre de su cuenta a “Susana Distancia”, mientras que otros tantos han decidido crear perfiles alternativos que aunque no entregan necesariamente información falsa, carecen del respaldo de las autoridades de salud.
El informe ‘Trust in news’ de Kantar Media indica que los efectos de las fake news recaen directamente en la reputación de los medios, pero también en la forma en la que son vistas las marcas, organizaciones y sus contenidos en el terreno digital.
Dos puntos explican la importancia de que la cuenta de Susana Distancia carezca de verificación. El símbolo de la “palomita azul” confirma la autenticidad de la cuenta, protegen la integridad del perfil y ayuda como un agente de diferenciación de aquellas que tengan un nombre similar o que sean falsas, evitando suplantaciones y fraudes, al tiempo que asegura que la información compartida a través de la cuenta es verídica.
Entonces, ¿el esfuerzo Susana Distancia es efectivo? Quizá sería anticipado responder a este cuestionamiento de manera tajante y certera, aunque es posible afirmar que el esfuerzo es loable. No obstante, no puede dejarse a un lado el hecho de que sus áreas de oportunidad, sobre todo aquellas relacionadas con la verificación, ponen el pie al propio objetivo de la campaña que es lidiar con la información falsa alrededor del virus y entregar contenidos validados que ayuden a prevenir más contagios.
