• El domingo 3 de febrero y por tercera ocasión, el Super Bowl se realizará en Atlanta, Georgia.

• Hasta el año anterior, el costo de un anuncio publicitario de 30 segundos en el Super Bowl se valuaba en 5 millones de dólares. Este año, podría llegar a 7. 

• Lee: 3 lecciones de negocios que se pueden aprender del Super Bowl

El marketing alrededor de los deportes no es algo nuevo. Gracias a las lecciones de liderazgo, trabajo en equipo y competitividad, pero sobre todo conciencia, el ecosistema publicitario puede tomar como referencia a diferentes eventos para ejecutar estrategias y triunfar en el intento. Tal como sucede en el Super Bowl, el suceso con índole deportiva más comercial del mundo.

Aprovechar la creatividad en tiempo real, según el panorama de un partido de futbol, es disruptivo perse. Y es precisamente ese tipo de elemento el que se requiere para involucrar al consumidor y formar una conexión verdaderamente eficaz en la actualidad: la emoción comercial juega por sí sola.

Y en el segmento mercadológico, eso es lo más emocionante del marketing alrededor del Super Bowl, así sea durante la semana previa, el mismo día del juego o un día posterior, con esto se cuenta una extensión de marca efectiva.

Ajustando el contexto: cambios en el Super Bowl

Proporcionar un contexto sobre la evolución del marketing es básico para entender el gran fenómeno en el que se ha transformado el Super Bowl. Es decir, en la antesala del juego, vemos a súper estrellas cantar el Himno Nacional Norteamericano, seguido por un sobrevuelo de cinco aviones de combate de la Fuerza Aérea dejando estelas de colores en el cielo y al medio tiempo, el tan ansiado espectáculo, dirigido por el grupo o artista del momento.

En última instancia, el contexto emocional es quien le otorga a este juego una conciencia generalizada por parte de las masas. Seas o no aficionado del futbol americano, una persona puede llegar a ver el partido solamente por conocer lo que sucede durante este show. Y si bien el ambiente del Super Bowl de hoy es muy diferente al de décadas anteriores, la mejor práctica publicitaria todavía reside en crear emociones en torno a las marcas.

La intensidad del marketing del Super Bowl requiere ser hiperdisciplinarias, con planificación, coordinación y adaptación cuidadosa de los mensajes para impulsar el éxito. Muchas veces el trabajo requiere años de anticipación, tal como lo hizo Apple en 1984, que de la mano de Ridley Scott hizo un anuncio publicitario que, precisamente, hacía alusión a la obra del mismo nombre de George Orwell. Hasta el momento, muchos expertos lo catalogan como el mejor comercial de la historia.

El punto anterior confirma un hecho: cuanto más emocional y relevante sea una propuesta, mayor será la influencia del consumidor para que prefiera, compre, adquiera y comparta.  Sin embargo, todavía hay demasiadas marcas y patrocinadores que eligen activaciones únicas que no concuerdan con las plataformas de la temporada. En la semana del super Bowl, es un desperdicio no rodear al consumidor del mismo Super Bowl.

El Gran Juego

It's @SuperBowl Week! #SBLIII#EverythingWeGot #LARams pic.twitter.com/BQXE5KukMp

— NFL (@NFL) January 28, 2019

• 3 de febrero 2019: Super LIII.
• Mercedes-Benz Stadium, Atlanta, Georgia.
• Pepsi Half Time Show con Maroon 5 como presentación estelar.

Por tercera ocasión, el Super Bowl llega a Atlanta. Esta vez, al casi recién inaugurado Mercedes-Benz Stadium (2017), hogar los Atlanta Falcons y Atlanta United de la MLS, el cual impactó al público con su techo retráctil.

La inversión en capital creativo le permite a la NFL cobrar para que los consumidores se comprometan, esencialmente, con comerciales. El Super Bowl es uno de los favoritos de la publicidad. The Big Game (El Gran Juego) es una combinación de creatividad dedicada, que observa las tendencias de consumo, mezcla la tecnología adecuada y, sin duda, juega con la suerte.

Al menos dos marcas obtienen la posición más importante del partido (el estadio y el patrocinador del medio tiempo), y con cada vez más acciones para llamar la atención, la competencia queda alrededor de este fenómeno: en ganar la atención generando experiencia, creando compromisos. Y cuanto más emocional sea el contexto, más se compartirán y amplificarán esas experiencias a través de varias plataformas.

Por supuesto, el auge de las redes sociales también ha reconstruido al Gran Juego. Hashtags con stickers específicos, compartiendo momentos, creando tendencias. La clave hoy reside en cómo los mercadólogos impulsan las conversaciones complementando su publicidad y activaciones con campañas contextuales.

Y por supuesto, lo digital también juega. Las conversaciones digitales aumentan entre 20 y 30 por ciento año tras año, según múltiples fuentes y de acuerdo con Adglow, el año pasado se publicaron 9,3 millones de tuits durante el evento, de los cuales 5,5 millones fueron lanzados en Estados Unidos. Finalmente, para esta edición, se estima que la participación digital incrementará 18 por ciento.

Efecto comercial

Hasta 120 marcas pueden anunciarse durante las transmisión del encuentro. Tanto en canales de paga como por televisión abierta. Datos de Nielsen demuestran que al menos 30 por ciento de los espectadores del Super Bowl únicamente lo observan para conocer los anuncios, no para ver el juego.

Firmas como Budweiser, cerveza norteamericana, indican que durante la semana del Súper Bowl sus ventas incrementa hasta 5 por ciento por aparecer en un anuncio.

Hasta esta edición, el costo de un espacio publicitario de 30 segundos se valuaba en aproximadamente 5 millones de dólares. Sin embargo, para el Super Bowl LIII, se estima que las marcas podrían gastar hasta 7.7 millones de dólares.

Sobre esta oportunidad, se puede demostrar cómo es que las firmas extienden su alcance. Por ejemplo, Pepsi no solo es sponsor del show de medio tiempo, también fungió como patrocinador de diferentes premios a los jugadores de la temporada. En este caso, el “novato del año” fue para Saquon Barkley, de los New York Giants.

Woke up to news that I won the 2018 @pepsi NFL Rookie of the Year Award! Now, how to I bring this ?back to NY? ? pic.twitter.com/Y2ubCukEuz

— Saquon Barkley (@saquon) January 31, 2019

El tan esperado Half Time Show

El espectáculo de medio tiempo de Pepsi es, quizás, el escaparate de marketing más importante del Super Bowl. Al patrocinar el programa de medio tiempo, la firma oficial, en este caso Pepsi, lidera las métricas de conversación social, al menos así lo refieren las estadísticas de los últimos seis años, periodo en que ha sido patrocinado por la refresquera.

Hasta la fecha, todos recuerdan el impresionante rendimiento de Lady Gaga en el Super Bowl LI de 2017, que presentó un innovador uso de drones, gracias a Intel. O años atrás, cuando la interpretación de Katy Perry en el Super Bowl XLIX de 2014 se convirtió en la transmisión de televisión más vista de la historia de Estados Unidos, con al menos 120 millones de personas que sintonizaron el espectáculo, son ejemplos sobre el enfoque evolutivo de las marcas y el evento para crear momentos gratificantes.

Y no solo para un nicho en particular, como los aficionados, sino para impactar en la cultura popular. De forma local, el Gran Juego ha pasado de ser un evento deportivo a un Día de festejo nacional. De forma externa, se ha exportado como un evento diseñado para generar expectativa, nivelado a la competitividad deportiva.

Este tipo de acciones confirman a los aficionados (y no tanto) que las tendencias definen una nueva etapa para ver y disfrutar de todo lo que conlleva al fenómeno del Super Bowl. Y dentro de la industria, también definen una nueva forma de hacer publicidad.

El problema es que si se trata de publicidad, los mejores clientes no se dejan llevar por modas o tendencias. En su lugar, se basan en evidencia tangible para tomar decisiones. Y es en este tipo de eventos donde se demuestra que muchas veces, los vendedores (clientes y agencias) se olvidan de algo más importante: tener un camino al momento de