La reutilización y el reciclaje son estrategias que las empresas pueden usar para hacerse de clientes. Claro, esa comercialización representa un reto. sobre todo cuando es visible el pasado de lo que se recicla. Por desgracia, reciclar o reutilizar tiene costos importantes, especialmente si se busca que el resultado muestre poco de su uso anterior. Esto implica que los productos reciclados tengan un precio igual o mayor que un producto nuevo, sobre todo cuando su precio se fija con base en costos y no en valor.
Convencer a los consumidores de que elijan productos reutilizados o reciclados puede ser retador, incluso cuando tienen preferencias ecológicas o sustentables. Un estudio del MIT muestra que la mayoría de los consumidores prefieren productos nuevos, o que al ver que son reciclados puede reducir su interés en la compra. Lo deseable es hacer que los productos reutilizados sean deseables para el consumidor, buscando superar el potencial estigma asociado con los materiales usados o desechados, con lo que se incrementa el valor que ellos perciben. El enfoque consiste en hacer que el mercado meta se sienta especial y considere que gana algo más, al optar por un producto reutilizado, a pesar de haber sido hecho a partir de desechos.
Existe evidencia de que los consumidores gustan de contar con una narrativa sobre los productos fabricados con materiales reutilizados o reciclados. En otras palabras, a los clientes les gusta identificarse, conocer y contar historias interesantes sobre los productos que adquieren, eso aumenta su atractivo. De esta forma el producto gana valor al enfocarse en la transformación hacia un producto nuevo, más que en ser percibido con orígenes de reciclado. Estos casos, la estrategia de marketing conocida como “storytelling” resulta muy efectiva
Storytelling consiste en narrar o contar historias. Como estrategia de marketing, la idea es cautivar al consumidor a través de una imaginación particular que le genere valor personal. Contar historias forma parte del ser humano, y de su costumbre de expresar ideas y experiencias. Las historias ayudan a identificarse como parte de una comunidad, un grupo o un segmento de mercado, como sería en este caso el que prefiere productos reciclados o reutilizados. En todas partes (anuncios, publicidad, entre otros) podemos encontrar historias, narraciones que cautivan a específicos consumidores.
La estrategia de storytelling debe enfocarse en lo que el consumidor vive, experimenta, siente, le gusta, le interesa. Al desarrollar una historia honesta, la empresa es percibida así: honesta. Indicar el valor de reciclar o reutilizar productos es insuficiente. La historia que lo acompaña debe ser clara, simple y directa, en una palabra: auténtica para el segmento meta. Ser auténtico tiene potenciales riesgos, ya que puede develar debilidades, aunque también resalta las fortalezas. Ofrecer al consumidor una historia para que piense más en la transformación del producto en algo nuevo genera una percepción de valor que lo hace único y especial: le otorga una historia de vida.
Hay que convertir a los consumidores en narradores, eso es parte del storytelling. Las narrativas involucran, son la forma en que se le da sentido a la experiencia. Las historias son una excelente manera de imbuir de significado la información del producto, algo que los clientes buscan donde sea que puedan encontrarlo.
Hace tiempo que se usa y aprovecha esta estrategia de marketing. Empresas de todo tipo emplean el storytelling con éxito. Ejemplos los vemos en Coca-Cola (la unión familiar o evocación de vida y libertad); también en Nike, con su eslogan “Just do it” o Apple con el de “Think Different”. Para un producto con un a segunda vida, la historia puede incluir una causa como “tener un mundo mejor o más limpio”, aunque puede ser insuficiente, por lo que conviene revitalizar el concepto, al hacerlo personal para cada consumidor. Un tema que apoya lo anterior es compartir una historia del producto reciclado como la de Ciel que dice “yo era una botella”, impreso en bancas fabricadas con botellas recicladas. El storytelling es parte importante de todo producto, pero puede ser especialmente útil en los reciclados o reutilizados.
Por: Dr. Jorge A. Wise, Profesor de Marketing y Negocios Internacionales de CETYS Universidad, miembro de la CETYS Graduate School of Business
