Cuando era niño, mi padre me contaba cuentos junto a mis hermanos y nos llevaba a imaginar diferentes escenarios donde pasábamos las más emocionantes aventuras sin contar con el apoyo de los avances de la realidad aumentada que hoy existen. Repitiendo ese patrón de éxito, tuve la oportunidad de llevar esas historias a mis hijos y gocé de su atención noche a noche, pero no como consecuencia de mis dotes histriónicas, sino porque ellos se involucraban de principio a fin. 

En ambas anécdotas, el denominador común era que la historia significaba algo para quienes las escuchábamos y esa es la base del storytelling. Los invito a conocer algunos de esos ejemplos en el AgroMarketing.

A todos nos gusta el éxito

La popular pirámide de Maslow (psicólogo humanista norteamericano), plantea los aspectos que impulsan la conducta humana y explora desde las necesidades básicas del ser humano hasta el alcance de la realización, donde el éxito está en lo más alto de esa escala. Todos queremos triunfar o al menos, celebramos poder pertenecer a un grupo que logra cosas importantes. 

Sin pretender generalizar, el agricultor comparte una base de valores y necesidades que le dan ese aspecto de pertenencia donde el éxito puede llegar de manera personal o de rebote. Frases que he tenido la oportunidad de escuchar en el campo como “dame agua y sol y yo hago el resto” o “a pesar del entorno los agricultores sacaremos la casta”, más que un exceso de confianza, reflejan la disposición de lograr resultados positivos.

Cuando las campañas de AgroMarketing incluyen historias que reflejan o aspiran al logro del éxito, incrementan su efectividad.

De agricultor a agricultor

Hace un tiempo analizaba junto a mi equipo una campaña de embajadores de ropa deportiva. Lo novedoso de esa estrategia es que no eran los mas conocidos atletas quienes encabezaban los mensajes principales sino deportistas semiprofesionales que daban la sensación de que las hazañas físicas están más al alcance de los humanos normales y nos invitaba a los aficionados a usar sus productos y hacer ese extra en los entrenamientos y parecernos más a los embajadores que a las grandes estrellas. 

En el campo, el embajador mejor recibido por un cliente es él mismo y no hay nadie mejor para hablarle a un agricultor que otro agricultor, en su misma región y con los mismos retos que enfrenta pues de lo contrario, la historia se hace poco significativa. 

Quiero compartirles una experiencia cercana y reciente: los más altos índices de adopción de una recomendación técnica de campo tienen su base en el mensaje, el beneficio de la recomendación y en la persona que lo recomienda. La confianza del portador del mensaje lleva a un nivel superlativo el concepto de credibilidad.

Contando historias

El valor de los aspectos emocionales en las historias de campo se ven reflejadas en campañas que hablan sobre retos de productividad, beneficios para las comunidades agrícolas, pero, sobre todo, a llevar el lenguaje a un objetivo superior. Así como hay una diferencia sustancial entre decir que trabajo en una compañía de insumos agrícolas contra emocionarme al compartir que contribuyo en una organización resuelta a alimentar al mundo, no se basa en la elección de las palabras sino en el impacto del mensaje y les puedo anticipar que, en el campo, se tejen las más significativas historias.

Sembrando reflexión

Don Faustino es un agricultor de Tapachula, Chiapas que me invitó a comer un caldo de gallina a pie de un camino. Mientras disfrutaba su plato con gran destreza y la ayuda de una tortilla en lugar de una cuchara, me comentó con un tono de nostalgia que su hijo había obtenido muy buenas calificaciones en el último año de secundaria. “Don Faustino, pero ¿por qué no lo veo feliz?” le pregunté. Me explicó que, por sus excelentes notas, le iba a regalar una computadora y aunque no sabía cómo le iba a hacer, cumpliría su compromiso. “Mi hijo se va a la capital, señor y lo que me duele es que mi tierra se va a morir conmigo porque mi muchacho no quiere dedicarse a la agricultura y créame que lo entiendo”, finalizó. Don Faustino sí que sabía contar historias porque hablaba desde el corazón.

Desde ese día y con esa historia en mi mente, trabajo con más determinación para que haya un legado permanente en las siguientes generaciones que tendrán en sus manos el destino del campo. 

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