Estimaciones de Genwords refieren que 98 por ciento de las empresas en América Latina y España apuesta por el content marketing en sus estrategias. De hecho, 55 por ciento de ellas asegura que publica contenidos a diario.

En su afán por integrarse a las nuevas tendencias del mercado, las marcas han contribuido a una saturación de contenido que contrario a aportar, aleja cada vez más al consumidor.

“Vivimos en un mundo en el que en la comunicación, de marca o corporativa, estamos inmersos en un problema de atención, es decir, hay tal cantidad de contenidos, de mensajes, todas las empresas quieren contar su historia, que la final nos encontramos del otro lado con gente que indirectamente no tiene tiempo para todo eso que le estamos contando”, explicó el líder global del área de Consumer Engagement de Llorente & Cuenca, David González Natal.

El directivo de la consultoría líder en gestión de la reputación, comunicación y los asuntos públicos, coincide con que las firmas enfrentan el reto de encontrar un medio con mayor eficacia que la creación despreocupada de contenido.

“Sobre todo huir de ese concepto de audiencias de grandes masas que no sabemos qué hacen, a qué se dedican y a las que les mandamos mensajes que no consumen e irnos a un trabajo más pequeño, nosotros hablamos mucho de comunidades, entendidos como grupos de personas que tienen intereses comunes y ahí sí que podemos trabajar, saber qué les interesa, qué están haciendo, aportar valor y ahí contarles lo que queremos, desde la perspectiva del otro”, detalló.

Dentro de ese contenido se ubica principalmente el branded content. Un estudio realizado por Polar, muestra que la media de click-through rate (CTR) aumenta año a año, con los dispositivos móviles a la cabeza. Las tabletas se posicionan con el mayor promedio de branded content CTR, con 0.4 por ciento, seguidas de los móviles, con 0.37 por ciento y los ordenadores con 0.22 por ciento.

De hecho, es tal la saturación de esta práctica que al analizar una posible razón por las que las compañías se han condensado en él, el experto detecta un punto relevante, que al entender el branded content como contenido de marca, no se detienen a detectar qué tipo, en qué dirección o con con qué objetivo lo hacen.

“Es como una gran bolsa donde cualquier cosa entra, ha incrementado el problema porque todas las marcas se han puesto a crear sin parar contenidos, un problema de infoxicación; cada día mayor. Encima lo que algunas entienden es que la manera de hacer branded content es ocultando la marca. Por ejemplo, haciendo un video que genera mucho engagement, pero que al final no lo va a ver nadie porque aplican la misma visión del yo,entonces ocultan la marca porque se supone que así será más creíble. Nosotros lo planteamos al revés, la marca tiene que firmar”, ahondó.

LA SOLUCIÓN

Aunque algunas marcas se rehusan a creer que el entretenimiento lleva años vendiéndonos cosas, trasladando ideas, implementarlo en las campañas podría ser la solución a esta saturación de contenidos planos. “Las marcas tienen hoy en día una oportunidad en el storytelling, en el hecho de contar historias, en no sólo mandar mensajes racionales, solidez económica, etcétera, que se sigue teniendo qué hacer, sino ser capaces de comunicar a través de historias”, dijo González Natal.

Y es que las historias tienen una capacidad que no tienen los datos para hacer pasar ideas, para estimular conversaciones, para que la gente recuerde el mensaje que las compañías quieren hacerles llegar.

“Nuestro cerebro está preparado para procesar historias, se activan hasta seis partes del cerebro que están pendientes, en contraste, con los datos se activan sólo dos”, acotó. Existen casos muy claros que pueden ejemplificar esto, lo hecho por la “Lego Movie”, la empresa Campofrío o por la marca Chipotle en “The Scarecrow”.

Estas compañías han ido más allá del contenido de marca, implementando el branded entertainment. un concepto que las acerca al futuro, un panorama en el que fungen más como plataformas de entretenimiento, un aspecto las sitúa en algo concreto: el contenido de una marca, pero utilizando las técnicas del entretenimiento.

Así, el entretenimiento es una herramienta para contar historias, generar engagement y hacer storytelling que capte la atención del consumidor, pero no hay que perder de vista para qué se hace todo esto.

En realidad, en donde las marcas quieren influir es en la conversación, el contenido es una excusa necesaria, pero no un fin en sí mismo, no se debe perder el foco porque corren el riesgo de quedarse a mitad de camino.

EL HACER ESTÁ PRIMERO

El experto en Consumer Engagement, parte de la consultoría que tiene presencia en 13 países con 16 oficinas propias, destacó un punto clave para lograr que el storytelling sea efectivo en las estrategias:

“Antes del storytelling está el storydoing, no vamos a contar una historia que no diga la verdad, vamos a ayudar a nuestros clientes a que cuenten la mejor historia”.
Para lograr esto, es indispensable que las compañías se acerquen a las consultorías como Llorente & Cuenca, sobre todo porque ésta destaca especialmente en España, Portugal y América Latina, al contar con aportaciones de 23 socios y 490 profesionales.

De hecho, las marcas confían en esta práctica, lo que se puede ver reflejado en las cifras reportadas por la compañía en 2015, año en el que celebró su 20 aniversario, con ingresos por honorarios globales superiores a 30 millones de euros, un 25 por ciento más que el ejercicio anterior, de los que el 20 por ciento ingresaron de crecimiento orgánico.
Las estrategias de las compañías no deben ser improvisadas, ni obedecer a las tendencias de moda, sino dejarse guiar por los especialistas y sus conclusiones basadas en la experiencia y datos recopilados por medios confiables, tal como se realiza en Llorente & Cuenca.