Por Brigitte Seumenicht
Twitter: @seumenicht
El escenario
“Una modelo de 26 años coquetea en un bar de moda con su próximo prospecto, al cual le pide que tome su Blackberry Pearl y sea el mismo quién anote su número de teléfono para que ella le llame después. Ella nunca llama.”
Esta es una típica escena de una táctica de mercadotecnia muy utilizada en la actualidad llamada “Stealth Marketing” (Marketing sigilosamente encubierto), la cual consiste en contratar “agentes” (generalmente modelos ó actores) para que de forma camuflajeada hablen y promuevan artículos, evidentemente sin que el prospecto (víctima) se de cuenta que está siendo objeto de mercadeo.
La película Amor por Contrato (The Joneses / 2009) presenta una imagen clara sobre el Stealth Marketing; Demi Moore y David Duchovny aparentan ser una familia perfecta, rodeados de lujo y bienes materiales. La realidad es que son sólo un grupo de personas pagados para realizar el trabajo de promocionar ciertas marcas entre su grupo de amigos y vecinos.
En la promoción de bebidas, según Jonathan Ressler, quién se atribuye la invención del “Stealth Marketing” esta táctica es realmente efectiva. Con unos cuantos “agentes” pidiendo una nueva bebida en un restaurante en cuestión de una hora las ventas habrán incrementado considerablemente.
Algunos de los argumentos a favor del Stealth Marketing son:
-Para las marcas es más fácil acercarse a consumidores potenciales que son renuentes a la publicidad tradicional.
-Propagación viral sobre un producto/servicio.
-Dar a los consumidores la sensación de que han “descubierto” un producto/servicio valioso.
-Poner al consumidor en contacto directo con la experiencia de uso.
-Generar deseo en los consumidores por comprar el producto.
Una de las campañas de Stealth Marketing más sonada fue la de Sony Ericsson titulada “Turistas Falsos”
“60 actores y modelos rondaron las calles de 10 ciudades de Estados Unidos con una simple tarea: pedir a los transeúntes que les tomaran una foto con su teléfono Sony Ericsson. De esta manera las personas interactuarían con el producto. Curiosamente funcionó.”
La controversia
A pesar del éxito que han tenido algunas de estas campañas, existen cuestionamientos entre si es ético o no utilizar este tipo de estrategias.
Tanto la FTC (Federal Trade Commission) como la WOMMA (Word of Mouth Marketing Association) las consideran no éticas ante el consumidor.
En esencia, ganarse los comentarios positivos debería darse de forma natural y no con personas que a cambio de ellos recibirán algún tipo de gratificación.
Malcolm Gladwell, autor del libro The Tipping Point menciona que puede existir un factor de decepción por parte del involucrado al sentirse engañado lo cual podría ser perjudicial para la marca.
¿Qué pasaría si descubres que todo es un guión preparado para acercarte a la marca? ¿Cuál sería tu reacción al saber que el encuentro sincero y amistoso fue una estrategia mercadológica de la cuál fuiste víctima?
¿Sentirías cierto tipo de decepción hacía la marca?
La lección
En tu próxima salida si alguien te pide tu teléfono y aparenta tener gran interés en ti, pero al final nunca llama, no te sientas mal, factiblemente solo fuiste una víctima más del “Stealth Marketing”
