Para nadie es un secreto que la emergencia sanitaria pegó de manera contundente entre los jugadores del sector restaurantero. La pandemia no distinguió entre McDonald’s, Burger King o Starbucks, de manera generalizada todos los jugadores de esta categoría reportan pérdidas.

Algunas cifras sobre lo que sucedió en el mercado mexicano dejan en claro el problema. En lo que respecta a los restaurantes, un estudio reciente firmado por Fintonic reveló que, a partir del primer caso de coronavirus en México, los consumidores redujeron su gasto en restaurantes en un 30.03 por ciento.

Con esto, los cierres y despidos fueron la constante para el sector. Así, vale la pena recordar una encuesta realizada por DataPlor, la cual encontró que el 35.9 por ciento de los restaurantes en el país dijo haber reducido su plantilla laboral para subsistir durante la contingencia sanitaria, en un escenario en el que reportan bajas de ventas de entre 85 y 90 por ciento.

¿Las pérdidas de la sirena?

Este escenario, aunque a diversas escalas y proporciones se replicó en gran parte del mundo, con lo que las pérdidas en ventas para el grueso de las marcas se tradujeron en miles de millones de dólares.

En días pasados, Starbucks dio a conocer sus resultados financieros trimestrales en donde debido a operaciones limitadas, horarios reducidos y cierres obligados, reportó pérdidas en ventas por 1.2 mil millones de dólares.

No obstante, la compañía informó que a pesar de este indicador en negativo, sus ganancias del trimestre superaron las expectativas de los analistas, quienes esperaban que Starbucks ganaría 6.06 mil millones de dólares en el periodo. Lo cierto es que la compañía logró generar 6.2 mil millones de dólares aun ante la situación adversa.

Frutos luego de un lustro

Lo interesante está en descubrir cuál fue la estrategia detrás de esta  compensación logró equilibrar las pérdidas con ganancias por encima de las expectativas y lo cierto es que la respuesta es sorprendente: un movimiento hecho hace 5 años.

Ha pasado ya un lustro desde que Starbucks lanzó una función que permitía a sus usuarios realizar pedidos mediante su aplicación móvil. La compañía ya había implementado pagos móviles en 2011, lo que le permitía usar la aplicación para pagar su pedido vinculando una tarjeta de regalo de Starbucks, misma que unos años más tarde evolucionó para adoptar un modelo que fue popularizado por firmas como Uber Eats y perfeccionado con un servicio de pick-up.

Luego de cinco años, esta estrategia resultó sumamente útil en plena pandemia, a tal grado que Starbucks acaba de revelar que casi el 25 por ciento de todos los pedidos en sus tiendas se realizan mediante la aplicación móvil.

La experiencia del usuario

Si bien esto podría sonar lógico y común ahora, hace un lustro era leído como una inversión importante para “simplemente” mejorar la experiencia de sus clientes. La realidad es que te fue el gran salvavidas para la marca.

La lección es clara. Tener la intención de crear una mejor experiencia todo el tiempo es una necesidad que aunque reclama inversiones, grandes en algunos casos, termina más temprano que tarde, entregando frutos.

A pesar de que la premisa es conocida, en el mercado aun se encuentran muchos vacíos al respecto.

Estimaciones publicadas por Apparel Magazine, indican que a pesar de que gran parte de las empresas (90 por ciento) asegura que la atención al cliente es una prioridad dentro de sus negocios, sólo el 3 por ciento es capaz de generar experiencias positivas para los consumidores.

De igual manera, una encuesta realizada por Avaya detalla que el 81 por ciento de las empresas afirma que sus programas destinados a mejorar la experiencia del cliente no habían logrado resultados satisfactorios.

Hablar de experiencia satisfactorias para el consumidor final es un tema que por naturaleza trae consigo la gestión de expectativas, mismas que se mueven en entornos volátiles. Es por eso que las empresas están obligadas a entender el customer journey experience, mismo que se distingue por tomar en cuenta los sentimientos, emociones y percepciones del cliente además de los factores medibles del esquema de negocio de cada marca.

Tomar y considera el reto es especialmente importante en momentos como el actual, en donde este activo siempre debe ser visto como una ganancia a largo plazo.