Los casos de discriminación racial han sido una constante durante los último meses. Este tipo de situaciones toman un giro mucho más dramático cuando en medio de las mismas se encuentran grandes marcas como Starbucks.
Y es que ya en más de una ocasión se ha mencionado el rol que las marcas ahora están obligadas a jugar, en donde el consumidor exige que sean agentes activos dentro de la lucha en contra de estos fenómenos que sin duda son un lastre para el desarrollo social.
En contra del racismo
La tendencia no es nueva. En años pasados, los hallazgos de un estudio firmado por 4A los cuales indicaban que el 67 por ciento de los responsables de mercadotecnia creen que los valores cambiantes están haciendo que las marcas se interesen más por la responsabilidad corporativa y el marketing basado en valores, al tiempo que los consumidores afirmaban que ven con buenos ojos a aquellas marcas que toman una postura positiva ante temas como la lucha contra el racismo, la inclusión o la igualdad.
Esta tendencia ha crecido con ciertos eventos relacionados con el abuso de poder y la violencia racial, en donde destaca el lamentable fallecimiento George Floyd tras el enfrentamiento con algunos agentes policiales.
De esta manera, desde Financial Times indican que, tras el caso de lo Floyd, las personas esperan que las marcas tomen una postura ante el racismo, de acuerdo con el diario, en Estados Unidos un 60 por ciento de los estadounidenses ahora señalan que boicotearían o comprarían una marca en función de su respuesta al asesinato de Floyd.
Adicional, la fuente indica que un 63 por ciento de los consumidores esperan que las marcas respalden sus mensajes o declaraciones con acciones concretas, hacerlo será clave si no quieren ser vistas como oportunistas o hipócritas.
Un nuevo caso de discriminación
Es justamente en este último punto en el que ahora entra un nuevo caso relacionado con Starbucks, marca que que fue denunciada por un cliente de raza negra quien mediante redes sociales aseguró que le fue negado el paso a uno de los establecimientos de la firma con argumentos insostenibles.
Los hechos ocurrieron en una cafetería ubicada en California, en donde un hombre afroamericano fue enfrentado por los empleados del libar para pedirle que abandonara las instándoles porque estaba en límite de lo permitido por las medidas de seguridad para prevenir contagios de Covid-19.
De esta manera, tal como el cliente identificado como Bryce Ward narró para ABC7 News, salió de la tienda a petición del gerente del local de Starbucks.
No obstante, luego de este hecho, otros clientes que no eran afroamericanos, pudieron entrar sin ningún problema y permanecer en el lugar.
Así, para el cliente la lectura fue clara; la decisión de sacarlo del lugar respondió a su raza. “Yo era la única (persona) negra que estaba allí. No sé qué pasaba por su mente”, dijo Ward a ABC7 News, refiriéndose a la gerente.
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Adicional aseguró que un cajero le solicitó que esperara su pedido afuera, aún cuando algunos clientes abandonaron el lugar antes de que el saliera, con lo que el local se vio con la capacidad de recibir a más personas.
“No estoy diciendo que me persiguió porque soy negro, solo estoy exponiendo los hechos”, dijo Ward, y agregó que exigió un reembolso. “Esto es Starbucks. Se supone que ustedes deben estar orgullosos de cómo tratan a sus clientes”.
Ante los hechos, y a solicitud expresa de ABC7 News, Starbucks emitido una postura al caso en donde indicó “no toleramos la discriminación de ningún tipo en nuestras tiendas y nunca queremos que un cliente se sienta discriminado. Pedimos disculpas al Sr. Ward por su experiencia y hemos capacitado al personal sobre cómo navegar respetuosamente los límites de capacidad para proteger la salud y la seguridad. de socios y clientes”.
Adicional, un portavoz de la marca dijo al medio que “la compañía no tiene videos disponibles del incidente” a pesar de tener cámaras de seguridad en la tienda.
De dichos a hechos
En más de una ocasión, Starbucks ha dejado en claro que su estructura trabaja para evitar este tipo de incidentes.
Adicional, la marca ha lanzado diversas campañas que buscan combatir el racismo dentro y fuera de sus instalaciones; sin embargo, este tipo de casos restan valor a estos esfuerzos.
Y es que lo que está en medio de la controversia es la coherencia de la marca. El consumidor, como se dijo antes, espera que la marca respalde sus dichos con hechos.
Generar una experiencia de marca real -elemento que se ubica como un activo de negocio invaluable- es un tema que va más allá de activaciones o majestuosas campañas con grandes inversiones en tecnología. El tema se orienta con mayor fuerza a construir marcas coherentes en todos los sentidos y a través de todos los puntos de contacto disponibles.
Así lo revelan los resultados de un reciente estudio realizado por Software Advice, el cual indica que al hablar de experiencia de marca y fidelidad, el 41 por ciento de los consumidores refirió que la coherencia de una marca es el elemento que mayor influencia tiene, aspecto que se ubica por encima de la autenticidad (15 por ciento), la relevancia (6 por ciento) y la transparencia (2 por ciento).
