Para nadie es un secreto que quizá inconsciente, el cliente frecuente de Starbucks no paga por una taza de café; el precio de cada bebida y panecillo es aceptado y pagado por la experiencia que ofrece el establecimiento en sí mismo y todo lo que ahí se conjuga.

La gente compra la “experiencia Starbucks”, no sólo un café firmado por la marca. Estas cafeterías se han destacado por ser especialistas en el diseño de experiencias, lo que de manera inmediata se ha visto reflejado en sus números de negocio.

El “tercer lugar” podría perderse

Esto no es ninguna casualidad; en más de una ocasión la marca ha dejado claro que desde el comienzo de su historia ha buscado convertirse en el “tercer lugar” en la vida del consumidor.

Hablamos de aquel sitio que no es la casa ni el trabajo, sino un lugar especial donde pasar tiempo con amigos y familia.

El concepto fue inventado por Howard Schultz y desde el nacimiento del concepto toda la estrategia de mercadotecnia de la firma ha girado alrededor de este tema.

Aunque hasta ahora esta línea ha funcionado para Starbucks, lo cierto es que el coronavirus ni hizo más que acelerar un cambio ya esperado en sus establecimientos, que ahora con la premura y la necesaria adaptación a las reglas de la “nueva normalidad” podría poner en riesgo al mayor activo de la marca: la experiencia.

Nada será igual

Desde hace algunos meses, la empresas ya trabajaba en un reajuste en las operaciones y diseño de sus cafeterías en donde se habría dado especial prioridad a los pedidos móviles y el servicio de “pedir para llevar”.

Esta estrategia solo se aceleró a causa de la llegada del COVID-19, con lo que los cambios programados para ser una realidad entre 2023 y 2025, ahora serán un hecho en los próximos 18 meses. Starbucks comenzará a lucir muy diferente.

Desde Fast Company, han hecho eco de una serie de cambios que se avecinan para Starbucks durante los siguientes meses, mismos que si bien llegarán en primera instancia a Estados Unidos, es muy posible que se extiendan durante los siguientes años al resto de los mercados.

Diferentes tipos de entrega

En estos cambios el drive-through juega un papel fundamental.Hasta ahora, se estima que un tercio de las cafeterías de Starbucks en Estados Unidos están habilitadas con este servicio; no obstante se espera que en futuro la cifra crezca al 60 por ciento.

Es importante indicar que no sólo se trata de la posibilidad de regare los productos a bordo de un vehículo. Además de este tipo de estaciones, se habilitarán más unidades de paso.

En otras palabras se esperan que la marca habilite más “pequeños centros de recolección” a pie de calle en donde será posible hacer un pedido vía móvil y recoger en la acera.

En cuanto al interior, Starbucks adoptará ventanillas de entrega, al tiempo que reducirá el mobiliario disponible para que las personas permanezcan en sus establecimientos.

¿La muerte del “tercer lugar”?

Con estas modificaciones todo pareciera indicar que Starbucks se está alejando de la experiencia al interior de sus locales, para dar mayor peso a su infraestructura digital y al consumo de sus productos fuera de sus sucursales.

Lo cierto es que la marca parece que está en el proceso de reorientar su filosofía. Roz Brewer, COO de Starbucks, indicó para Fast Company: “Estamos aprendiendo que nuestros clientes realmente sienten que la experiencia no es solo sentarse en la tienda. Es cuando entrega esa bebida y la interacción entre el barista (y el cliente) Sentimos que estamos creando un tercer lugar, solo en un lugar diferente “.

Con esto en mente, a lo que Starbucks está apostando es a capitalizar los puntos de conexión con el cliente fuera de sus sucursales.

Solo el tiempo dirá cómo evoluciona la marca Starbucks, que ahora se verá alejada de uno de sus grandes activos, que busca trasladar a un lugar que el grueso de la industria busca capitalizar tanto por conveniencia como por necesidad: el entorno digital.