Por Alvaro Rattinger
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Con sólo el título de esta columna seguramente me ganaré la ira a nivel mundial de los grandes fans de Star Wars, entre ellos mi hermano mayor. Esta película es un tema importante en especial para mi generación. También será grave para los millones de niños que no pueden esperar para ver el último episodio de la guerra entre la fuerza y el lado oscuro.
Hace unos meses en una reunión con Luis Figueroa me argumentaba que una marca popular termina por ser propiedad de sus consumidores. Alvaro, entre más popular, más dueños tiene una marca – me dijo Luis. Hoy no puedo evitar más que dar toda la razón. Star Wars venderá una cifra récord de boletos, algunos medios han ubicado la suma en 3 mil millones de dólares por encima de Avatar con 2.7 mil millones de dólares. La cifra no es menor si se compara con los resultados del episodio VI que acumuló 848 millones de dólares. Hasta el momento el Episodio I The Phantom Menace ha sido la que más ventas ha generado.
Es interesante que un producto tan exitoso como Star Wars pudiera ser un fracaso en algún nivel. Si observamos el éxito que ha tenido su integración en los parques de Disney y las saludables ventas de juegos de video resulta imposible cuestionar las decisiones de sus nuevos dueños. Hasta aquí todos podemos estar de acuerdo; sin embargo, yo auguro que la película será recibida con una gran cantidad de críticas. Un producto tan exitoso siempre vive este riesgo, habrá un porcentaje de clientes que no importa que pase en la película sentirán que fueron defraudados. Debemos recordar que esta es la primera película de la serie creada para los fans y uno de los objetivos es satisfacer las necesidades mercadológicas de la empresa y del mercado que tanto la espera. El director JJ Abrams es un conocido fans de la película. Han quedado detrás los años en los que George Lucas creaba personajes a partir de su visión cinematográfica. Recuerdo una entrevista en la que el director decía que su personaje favorito de la nueva saga era Jar Jar Binks algo incompatible con la perspectiva de mucho fans de la franquicia que lo consideran un tropiezo gigante en la historia.
Nadie es monedita de oro
La lección de marketing más importante es que los productos de esta envergadura implican un buen volumen de fricción en el mercado. Esto es algo bueno, la misma controversia hará que las personas corran para ver la nueva encarnación de la Fuerza. Sin embargo, esta será la primera de las películas que se lanzará en la era de las redes sociales. La facilidad con la que los consumidores destruyen marcas y personas en este espacio podría ser un nuevo reto para Disney que podría verse rebasado ante la molestia de los consumidores. No sería la primera vez, hace menos de un año la aclamada serie The Walking Dead se vio envuelta en una crisis de redes sociales por haber dado detalles de la premier de temporada en un cartel publicitario.
Sólo basta leer la sección de comentarios de cualquier nota referente a Star Wars. Tan sólo el trailer de la película tiene más de 65 millones de vistas, para un mercadólogo es solamente un dato que mide exposición, lo interesante está en los 95,000 comentarios. El análisis debe incluir los más de 14 mil dislikes que tiene el corto. Me interesa ver la película pero más observar a 14 mil fans pelear por no recibir lo que esperaban. ¿Cómo nos harán saber su molestia?
Seguramente iré al cine y disfrutaré la película. Honestamente no conozco todos los personajes ni la mitología detrás de la película pero sacaré un buen rato. De eso se trata el entretenimiento, para los ultra fans sólo habrá que disfrutar u odiar la entrega, el único ganador será Disney que ha comprado una de las marcas más exitosas de merchandising de la historia. Mientras algunos se quejen en redes sociales y otros más corran a la sala de cine, millones de niños obligarán a sus padres a gastar en videojuegos y juguetes de la saga. Eso es marketing, al final la marca quedará en manos de los consumidores y algunos años después viviremos el mismo ciclo.
