Por Abraham Geifman
Twitter: @ageifman
Entender el mercado, el consumidor y la competencia, así como fomentar la recordación y la demanda, han sido por años las principales tareas del ejecutivo de mercadotecnia. La construcción de conceptos, posicionamiento y campañas efectivas son también actividades fundamentales pero ya básicas y fundacionales de lo que se requiere para construir marcas sólidas.
El surgimiento de nuevos medios y el cambio de hábitos hacia éstos ha cambiado la manera de interactuar con los clientes y consumidores, para lo cual por primera vez en la historia se hace necesaria la tecnología como herramienta para ejecutar nuevas estrategias basadas en esta nueva dinámica.
Forester, uno de los institutos más reconocidos en la evaluación de tecnología, entrevistó a 73 directores globales de mercadotecnia a nivel mundial (CMO), donde 87% de ellos coinciden en la necesidad de hacer las cosas de manera diferente y utilizar la tecnología para su gestión actual y futura. Esto es insólito cuando lo más cerca que estaban nuestros colegas era a una hoja de Excel y aplicativos para reporteo de datos, BI y algún ERP.
Lo anterior empieza a sentirse necesario porque el nuevo ejecutivo de mercadotecnia es un agente del cambio y tiene a su cargo nuevas responsabilidades adicionales a las anteriores. Aquí enlisto algunas:
1-Conducir mensajes relevantes a través de todos los medios y/o canales:
Adicional a los medios existentes de comunicación o de actividades ATL/BTL (cada vez más erosionados), el nuevo mercadólogo requiere abrir canales de comunicación de ambas vías con sus usuarios, quienes se podrán convertir en seguidores, no solo de anuncios o noticias, sino de contenidos relevantes y de interés. ¿Cuándo imaginaron acudir a una empresa refresquera para obtener consejos sobre nutrición y vida saludable, o acudir a un portal de viajes para conocer el pronóstico del clima?
2-Optimizar la inversión en función al retorno financiero, afinidad y demanda:
El nuevo ejecutivo de mercadotecnia no gasta un presupuesto, ejerce un préstamo generado por su director financiero para ejecutar actividades que provoquen ventas y un retorno rápido de inversión, con valor agregado y utilidades incrementales. Quién no vea su presupuesto así se quedó en el pasado.
3-Anticipar necesidades del consumidor:
Mercadotecnia por definición consiste en la satisfacción de deseos o necesidades del consumidor. Esto incluye el acto de predecir o anticipar estas necesidades. Sin embargo, hoy más que nunca tenemos herramientas de tecnología capaces de captar la voz cotidiana de nuestros consumidores y de nuestra competencia para identificar cambios de hábitos, preferencias, opiniones, gustos y disgustos prácticamente al momento. Es posible inclusive medir el impacto de una promoción o campaña a partir de su eco en la red e inclusive efectuar medidas correctivas y así asegurar un mayor impacto y retorno.
4-Nuevas técnicas de segmentación:
Los consumidores utilizan los nuevos medios de comunicación para pertenecer a grupos de interés y son éstos mecanismos para identificar nuevas agrupaciones. Una misma marca puede tener usuarios que pertenecen a diversos grupos que ya no pueden clasificarse por sus rasgos demográficos. Pensar en nivel socioeconómico para agrupar consumidores deja muy limitado el alcance de nuestras acciones. El nuevo reto no es segmentar a nuestros clientes sino identificar los criterios adecuados de segmentación.
Mercadotecnia parecía ser una disciplina administrativa con una teoría estática y poco influenciada por la tecnología. Sin embargo, es cada vez más evidente la necesidad de utilizar tecnología y nuevas herramientas para colocarse al nivel de un consumidor menos tolerante, más exigente y con más opciones a su alrededor.
