Por Daniel López Casarín
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En el mundo de la mercadotecnia, como he escrito en varias ocasiones, existen diferentes ramas. Una de ellas como ya saben es el Sport Marketing, que al igual que la propia mercadotecnia tiene un sinfín de definiciones, que a veces se entrelazan o son modificadas con base en la definición central de Marketing, de acuerdo con las necesidades del producto. Una de ellas es: “el marketing deportivo es tener el producto adecuado, en el momento adecuado, adaptado a la demanda, en el tiempo correcto y con el precio mas justo”.

En esta ocasión nada podría ser más cierto que lo mencionado arriba, dado que -como he dicho en otros momentos- no siempre es el deportista, la disciplina o la empresa, ya sea patrocinadora o la empresa desarrolladora de equipamiento deportivo, los que usan la mercadotecnia deportiva, sino también los propios productos en sí que se benefician del deporte.

En 1961 el Grupo Panini fue fundado por la familia Panini en Modena, Italia, aunque el fundador original fue Giuseppe Panini, ese mismo año su hermano Benito se asociaría con él, dos años más tarde se integrarían los otros dos hermanos Franco y Umberto. La historia de estos hermanos comienza en 1945 con la apertura de un kiosko; para 1954 ya tenían una compañía de distribución en Italia.

La primera edición de estampas coleccionables fue en 1961 sobre el campeonato italiano de futbol. Ese año vendieron 15 millones de paquetes de estampas que contenían solo dos al precio de 10 liras. Un año después la venta sería de 29 millones de paquetes.

Los hermanos Panini lanzaron el álbum coleccionable en 1961 sin un estudio de mercado, sin un plan de acción y sin ninguna estrategia desarrollada, pero con la idea clara y esencial de que el aficionado al fútbol sería el centro de las actividades y todo lo realizado sería pensado en el, con un producto de calidad en dónde el dinero que invirtiera daba un valor diferente y sobre todo un sentimiento de satisfacción único por la competencia, que no era elusivo al Calcio solamente, sino también a la competitividad entre los amigos de tener el álbum Panini y de ser el primero en completarlo.

Hoy Panini es la marca establecida, es un ícono, el “brand name” de los álbumes no solamente en México e Italia, sino en el resto del mundo. La empresa mantiene la matriz central en Modena, 11 subsidiaras (Chile, Brasil, México, Reino Unido, España, Francia, Holanda, Suiza, Alemania, U.S. y Turquía) y 17 diferentes oficinas distribuidas alrededor del planeta.

El camino trazado por los hermanos Panini fue excelso, pues medio siglo después y justamente en el aniversario de la empresa, el hito por los álbumes Panini sigue conquistando a generación tras generación.

En 2010, los ingresos netos de Panini fueron superiores a los 800 millones de euros. Esto sin lugar a duda se debe a la lealtad de los seguidores a la marca, y que año con año seduce a la nueva juventud, y aquella que un día corríamos al puestito de la esquina a comprar el álbum, hoy en día seguimos esperando cada mundial, para hacer la eterna pregunta, ¿Ya tienes tu Panini?