Ya lo dijo el gurú de la Mercadotecnia, el Marketing que trascenderá las siguientes épocas no será el que hemos venido haciendo por decenas de años, ese Marketing basado en las 4P’s, evolucionado después por las 4C’s, el mismo que empezó centrándose en el Producto, que después prefirió enfocarse en el cliente, ahora debe tener un cambio radical y ésta es la propuesta de re-dirigirse ahora a la Persona, no en el cliente, ya que no todas las personas son nuestros clientes.
Este Marketing 3.0 es el que toma en cuenta los valores de la marca, producto o servicio, es éste tipo de mercadotecnia en la que nosotros como mercadólogos debemos definir la Misión de la empresa, ya que desde aquí se deben empezar los esfuerzos para acercarnos al consumidor.
Si somos congruentes con nuestra Misión, podremos permear nuestros valores a las personas, teniendo mayor porcentaje de aceptación y convencimiento de su parte para, finalmente, llegar a tener un ciclo mercadológico de éxito, en el que la persona se transforma en un cliente y no solo eso, sino que además queda cautivo al sentirse satisfecho con el producto o servicio que ofrecemos y regresa a “nosotros” cerrando el mismo.
Y es que además de los esfuerzos que se llevan a cabo para allegar nuestros productos a los consumidores, se deben realizar esfuerzos puntuales para dar a conocer nuestros Valores, junto con la creación de estrategias en las que las personas se sientan parte misma de la empresa o de sus productos y es aquí donde dar a conocer los planes y acciones de Responsabilidad Social que tenga la empresa se vuelve de una importancia superior.
Ejemplos de éstos cambios los podemos ver todos los días ya que gran número de compañías están “migrando” a éstas nuevas formas de acercarse a los consumidores, pero ¿qué están haciendo las entidades deportivas al respecto?
Me parece que éstas entidades (Ligas, Equipos, Atletas individuales, Federaciones, entre otros) se han empezado a mover en ésta dirección -en otros países con mayor rapidez que el nuestro- teniendo ejemplos varios y de gran calidad, siendo uno de ellos -el benchmark de la Industria- la NBA, que ha ido fortaleciendo su área de Responsabilidad Social, con su brazo llamado “NBA Cares” el cual forma parte de la Misión de la Liga, le da trabajo a más de 500 personas de forma directa, por otro par de centenares de forma indirecta.
Otro gran ejemplo es la NFL –competencia directa de la NBA– la cual no tiene un concepto “umbrella” pero si lleva a cabo decenas de acciones de Responsabilidad Social en varios países en los que tienen presencia.
Pero no todo son las poderosas Ligas de los Estados Unidos; alrededor de hace 5 años, la UEFA desarrolló su brazo de RS llamado “Respect” el cual cuenta con una estrategia muy clara en el tema, llevada a cabo a través de múltiples acciones que han permeado en los fanáticos al deporte, utilizando a Federaciones, Equipos y jugadores para hacer llegar sus mensajes de Inclusión –primordialmente- a los fanáticos del Fútbol en Europa.
Y la FIFA no se ha quedado atrás, éste importantísimo ente regulatorio del fútbol mundial tiene bien fundamentada su estrategia de RS al hacer llamados constantes -a través de sus acciones- a la NO discriminación, entre otras causas.
Equipos de fútbol, como el FC Barcelona, el Real Madrid, AC Milán, entre muchos otros han optado por utilizar ésta estrategia y les ha redituado en mejoras básicamente de Reputación, Lealtad a la marca, Credibilidad, Legitimidad, con lo que se “fortalecen” como productos, teniendo incrementos en los números de fanáticos y de simbiosis con los mismos.
Ejemplos de atletas que hayan asumido ésta línea tenemos muchos, como son, Roger Federer, Rafa Nadal, Leo Messi, Zidane, Andre Agassi, Magic Johnson, vaya hasta Lance Armstrong desarrolló esta parte teniendo excelentes resultados y al día de hoy es de lo muy poco que le ayuda a mantener una buena opinión en el público.
En México tenemos ejemplos de éstas acciones, pero –en la mayoría de los casos- no podemos decir que se cuenta con una estrategia de RS bien elaborada y que además se pueda usar para dar a conocer los valores de dichas entidades y atletas.
Los esfuerzos en RS no pueden ser solamente acciones aisladas, ya que el consumidor podría pensar que se le está “tomando el pelo” al querer hacer ver algo que en realidad no sé es, corriendo un riesgo mayor que es perder la credibilidad generada.
Por esto, me pregunto, ¿cuándo –como entidades deportivas en el país- se decidirán a actuar de forma estratégica, y así analizar, planear, definir acciones, llevarlas a cabo y medirlas de forma congruente con los valores de la misma entidad y de ésta forma volverse más profesionales en el tema?
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