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Under Armour tiene problemas de crecimiento y reenfoca su estrategia de liderazgo
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Su fundador, Kevin Plank, deja el cargo de CEO desde el 1 de enero de 2020
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Seguirá como presidente enfocado en las acciones a largo plazo
Kevin Plank es el alma de Under Armour. Fue él quien fundó la compañía en Washington en 1996 y él quien la lideró todo este tiempo, hasta hacerle ganar US$ 5.200 millones en 2018.
Sin embargo, en una estrategia que nadie esperaba, decidió dar un paso al costado como CEO, para dejarle el lugar al actual director de operaciones, Patrik Frisk.
Por primera vez en su historia como marca, Under Armour no está bien. En realidad, no está tan bien como lo estuvo siempre, creciendo sin freno año tras año.
En los últimos dos años, la caída en las ventas en Estados Unidos, su mayor mercado, está golpeando sus finanzas y como nunca le había pasado, está sintiendo el rigor de pelear contra gigantes de la indumentaria y el calzado para deportes: Nike y Adidas.
Plank no se irá de Under Armour, nada de eso. Seguirá como presidente ejecutivo y jefe de marca, pero abandonar el puesto de máximo CEO es todo un dato que traduce el momento que está pasando la empresa.
Plank le dijo a la CNBC que la decisión fue tomada para que él pueda enfocarse mejor en el largo plazo.
Under Armour tiene un plan de reestructuración vigente presentado en 2017, pero ya lo ha modificado varias veces.
El proyecto se basa en controlar sus altos costos con inventarios más reducidos, acelerando el tiempo en los lanzamientos de productos ajustándolos a las variaciones de la demanda. Lo más parecido al fast fashion que hacen desde hace años Zara y H&M.
El eje de la estrategia de mercadotecnia está en los Estados Unidos, donde vende las dos terceras partes de sus productos. Si logra mejorar en ese mercado, volverá a crecer como lo hizo hasta 2016.
Uno de los mayores inconvenientes es el sobrestock que lo obligó a ofrecer prendas con grandes descuentos, golpeando los ingresos, y las ganancias.
Under Armour se hizo pública en 2005 con una recaudación de US$ 157 millones. Plank tiene una participación del 15% en la compañía y la controla (y la seguirá controlando) a través de una clase especial de acciones con derecho a súper voto.
Su estrategia de comunicación se basa en vender una marca centrada en las personas y en el alto rendimiento. Ha firmado acuerdos con atletas como Muhammad Ali, el golfista Jordan Spieth y la estrella de la NBA, Stephen Curry.
Algunos especialistas entienden que su enfoque en el alto rendimiento es una de las razones de sus recientes “dolores de crecimiento”. Al parecer, mantenerse lejos de lo que se llama “ropa de moda”, la clave de Nike y Adidas, genera un techo difícil de romper en cuanto a volumen de venta.
También está haciendo foco en hacer crecer el negocio en la venta de productos para mujeres, algo que no era prioridad hace unos años.
Este tema es complicado para la marca. En 2018, un informe del Wall Street Journal reveló que Under Armour había incentivado a sus empleados a realizar visitas a clubes de striptease a partir de la entrega de cupones de descuento como parte de beneficios salariales.
Si bien la práctica ya no se aplica, generó dudas respecto de las condiciones de Plank como líder.
Si bien las acciones de Under Armour subieron el 18% este año, no se compara con lo logrado por Nike, por ejemplo, que creció un 30% en el mismo tiempo, o Lululemon, una rival directa, cuyos papeles subieron más del 68%.
