Recién leo la crónica de nuestro colega Fernando Galván y una nota del Financial Times donde Procter & Gamble anuncia una reducción de 100 millones de dólares en su presupuesto de mercadotecnia digital, bajo el argumento de que “nada cambió” en cuanto a las ventas. Se habla de estrategias fallidas de mercadotecnia digital, donde empresas como P&G, Unilever y Danone no ven un incremento en sus ventas, sino visitas a sus sitios digitales por bots y audiencias falsas.

Cito del artículo de S. Bond, A. Nicolau y S. Daneshku la siguiente frase: “Las millonarias reducciones presupuestales en publicidad para la web en nada han afectado los volúmenes de venta de P&L y Unilever”.

De verdad me sorprende leer esta nota porque estas empresas deben tener en sus filas a buenos estrategas digitales, y un estratega digital sabe perfectamente que el marketing digital difícilmente genera demanda en el mundo del consumo masivo, con la reserva de que exista un canal de comercio electrónico. Estas empresas han incursionado en el eCommerce pero a modo de brindar una experiencia grata y de obtener información de sus competidores, pero nunca como un modelo de negocio rentable. Entonces, ¿Por qué se sorprenden de los resultados?

El marketing digital ha probado ser muy exitoso para la generación de demanda hacia servicios como viajes y productos financieros, y en el sector B2B (Business to Business), pero dados los altos volúmenes de venta que genera el canal tradicional, siempre será una “vara alta” comparar la efectividad del marketing digital en demanda vs. la publicidad tradicional.

Sin embargo, y aquí es donde me sorprendo aún más, la mercadotecnia digital presenta importantes beneficios complementarios hacia la industria de consumo masivo, tal como ilustra la siguiente imagen, y que pretendo explicar a continuación:

1. Comunicar
Un foro de seguidores en el ecosistema digital permite comunicar noticias sobre la empresa y sus productos, como nuevas presentaciones, lanzamientos o presencia en nuevos canales de venta.

2. Monitorear
Sin duda el pulso de las tendencias y de las conversaciones en tiempo real suceden en el mundo digital. Es imprescindible que una empresa de consumo tenga canales abiertos para el monitoreo de conversaciones alrededor de sus marcas o de su competencia, y así tomar decisiones correctivas o proactivas al respecto.

3. Posicionar
Posicionar una marca de consumo es sin duda una labor compleja, que requiere del famoso “Alcance+Frecuencia”, tanto en medios tradicionales como digitales. Las marcas se posicionan en el mundo digital a través de la construcción del “digital footprint” o huella digital. Esto solo sucede con la acumulación de contenidos digitales.

4. Amplificar
Contenido de otros que nos resulte interesante es muy importante y material crítico para amplificar conversaciones en los medios digitales.

5. Humanizar
Esta es quizás la más relevante de todas: El consumidor de hoy exige conversar con las marcas que le interesa. Los canales digitales son ideales para entablar estas conversaciones. Desde luego el impacto en las ventas puede ser poco tangible, pero añade valor al posicionamiento del negocio.

6. Vender
Dejo este punto al final porque se atribuye más al uso de herramientas de Comercio Electrónico. Importantes marcas de consumo utilizan medios digitales para venta en línea, tanto a menudeo como mayoreo.

En resumen, por lo menos expreso seis razones de muchas más por las cuales si es posible monetizar una estrategia digital para empresas de consumo masivo. Es evidente para los que sabemos del tema, que el impacto en las ventas está implícito con el uso adecuado de estos medios, pero no dista mucho de lo ocurre con las acciones ATL.