En la última década, las redes sociales han revolucionado la forma en que las personas consumen contenido y, en consecuencia, toman decisiones de compra. Entre estos fenómenos, destaca el “Get Ready With Me” (GRWM) y la tendencia más amplia conocida como la “Womansfera”. Estas tendencias no solo están moldeando el comportamiento del consumidor, sino que también están forzando a las estrategias de mercadotecnia a evolucionar y adaptarse a un nuevo paradigma digital.
Hablemos primero del “Get Ready With Me” (GRWM). Es un tipo de contenido de video en el que los creadores, principalmente mujeres, muestran su rutina de preparación diaria. Este formato, y en relación especialmente con sectores de moda, belleza y estilo de vida, puede incluir desde maquillaje y peinados hasta la selección de atuendos y accesorios. Estos videos han encontrado un hogar muy cómodo en plataformas como YouTube, Instagram y TikTok, donde millones de usuarios los consumen vorazmente.
El atractivo de los videos GRWM radica en su autenticidad y accesibilidad. A diferencia de las producciones de belleza tradicionales, que a menudo presentan un acabado altamente profesional, el contenido GRWM es más informal y personal. Permite a los espectadores sentir que están compartiendo un momento íntimo con la creadora de contenido, como si fuera una amiga suya platicando en la misma habitación, lo que genera una conexión emocional más fuerte.
Esto nos lleva ahora a la “Womansfera”.
Una nueva moda que muchas jóvenes están adoptando y que, como en el caso de los videos GRWM, aprovechan diversas redes y plataformas para usar el lente de su cámara como un confesionario al mismo tiempo que se están maquillando. Lo particular de esta práctica es que, detrás de esta cámara/confesionario, miles de personas están observando y escuchando.
Eso es la “Womansfera”. Se trata de compartir problemas, crisis y penas con quien quiera escuchar, las seguidoras, y así, la creadora de contenido, convertida en tu amiga íntima, es la mujer que te cuenta sus desventuras mientras se aplica todos los menjunjes que le ayudarán a maquillarse. Te platicará desde lo más banal de su vida diaria hasta sus más grandes desgracias.
O sea, que no solamente te platican de “amiguis a amiguis” acerca de su rutina de belleza, sino que puedes formar parte de sus acontecimientos más íntimos, como el que te cuenten las razones de la cancelación de su boda ya anunciada o cómo le había molestado no conseguir cita en su estética preferida.
Infinidad de temas personales, que van desde lo más lúgubre hasta lo más trivial de sus problemas diarios. Alguna, mientras se pone crema en la cara, y con buena producción y edición, te platicará sobre la muerte de su abuelo recientemente ocurrida. Otra, sobre el rompimiento con su novio mientras hace la rutina de limpieza de su cara. Y mientras, en todos los casos, sucede un desfile de product placement de diversos artículos de belleza, limpieza y maquillaje. Simple, personal, efectivo, real y no “tan forzado” como algunos que hacen en la TV mexicana.
Monólogos vendedores que tienen millones de reproducciones. Un storytelling muy efectivo que alimenta la curiosidad (por no hablar de nuestra naturaleza “chismosa”), del público que está ávido de contenido real y cercano a su personalidad, costumbres y hábitos de consumo comunes y corrientes.
Porque no es una de las Kardashian quien te está contando su vida, ni tampoco una influencer artificial. Es una chica que puede ser tu amiga, tu compañera de escuela o tu vecina que te está contando sus secretos en la “intimidad de la red”.
Y ¿cómo influye toda esta tendencia en el comportamiento del consumidor/usuario?
El impacto de los videos GRWM y la “Womansfera” es multifacético y nos puede ofrecer:
- Autenticidad y Confianza: Los videos GRWM, al ser percibidos como más auténticos, generan una mayor confianza en los productos recomendados. Los espectadores tienden a confiar más en las recomendaciones de personas a las que consideran reales y similares a ellos, en comparación con las campañas publicitarias tradicionales.
- Decisiones de Compra Informadas: Antes de realizar una compra, muchas consumidoras buscan reseñas y tutoriales auténticos en estos canales (no pagados por la marca de manera evidente), lo que les permite tomar decisiones más informadas y reducir el riesgo de insatisfacción.
- Identificación y Aspiración: Las creadoras de contenido a menudo se convierten en figuras aspiracionales. Las consumidoras se identifican y aspiran a replicar su estilo y hábitos, lo que puede traducirse en un aumento de las ventas de los productos que utilizan y recomiendan.
- Comunidades de Consumo: Los espacios digitales fomentan la creación de comunidades en las que las mujeres comparten experiencias personales y recomendaciones de productos. Esta dinámica comunitaria puede influir significativamente en el comportamiento de compra, ya que las recomendaciones de otros miembros de la comunidad suelen tener un peso considerable.
Por lo que habría que valorar si valdrá la pena continuar con lo que ya se está “quemando” un poco, como las colaboraciones tradicionales con influencers, el contenido patrocinado y regalos de parte de las marcas, la baja autenticidad en la publicidad (con un contenido demasiado pulido), la poca escucha activa y baja retroalimentación del consumidor.
Y tomar en cuenta, muy seriamente, retos y consideraciones éticas como:
Transparencia y Honestidad: Es crucial que las colaboraciones sean transparentes. Los consumidores deben ser informados cuando un contenido es patrocinado o cuando el creador ha recibido productos de forma gratuita. La falta de transparencia puede erosionar la confianza del consumidor.
Presión Social y Autoestima: Aunque la tendencia GRWM puede ser un espacio de empoderamiento, también puede crear presión social y afectar la autoestima de las usuarias. Las marcas y creadoras de contenido deben ser conscientes de este impacto y esforzarse por promover una imagen física positiva y realista.
Diversidad e Inclusión: Las marcas deben asegurarse de que sus campañas incluyan a mujeres de diferentes etnias, tamaños, edades y orientaciones sexuales para reflejar la verdadera diversidad de su audiencia.
Pónganse abusadas marcas… a convivir de manera natural con sus usuarias… Sombra aquí, sombra allá, Maquíllate, maquíllate. Un espejo de cristal, y mírate y mírate.
