La publicidad dirigida a mujeres ha tenido una evolución significativa. Si comparamos lo que se veía en las décadas de los 40 a 60 del siglo pasado con lo que vemos ahora, nos daremos cuenta que el papel de las mujeres y la publicidad dirigida de manera específica a ellas ha tomado un camino distinto, muy apegado al movimiento que ha llevado la propia sociedad.
Lógico que suceda de esa manera. El rol que jugaban las mujeres antes ya no es el mismo que en la actualidad. La profesionalización, su importancia como tomadoras de decisión y de compra y su papel en la familia y la sociedad misma, hacen que los mercadólogos y publicistas no se refieran a ellas utilizando los recursos añejos y tradicionales y que, inclusive, son rechazados ya por la mayoría de la sociedad por ser machistas y discriminatorios. Aunque todavía me sorprende encontrar uno que otro spot de TV donde veo que una mujer no se puede sentar a comer con su familia hasta que los platos estén lavados, mientras su marido y su hijo esperan sentados en la mesa.
De unos años para acá nos podemos encontrar con campañas que han sido muy nombradas por el concepto tan distinto que se ha llegado a manejar. Para llegar a ello, anunciantes y agencias han sido más sensibles en cuanto al conocimiento de lo que gusta o no a las mujeres y lo que les ocupa y preocupa. Se están poniendo en su lugar, son empáticos.
Debo confesar, como en uno de los ejemplos dirigidos a las mujeres, que una buena parte de la publicidad de El Palacio de Hierro no me convence aun, sobre todo la que se refiere al público femenino, pues, probablemente por no ser mujer, no me hace click que se presente a la mujer como un ente que toma como interés primordial en su vida que se le “corra” la media o que no pueda evitar llorar y comprar zapatos. O sea, no me gusta que se les represente como seres débiles y banales, ya que, por lo menos las que conozco en su mayoría, son todo lo contrario. Mi personal punto de vista, si me lo permiten.
Sin embargo, hay dos ejemplos que me han llamado la atención por dar dos puntos de vista diferentes y actuales y que me parece que dan un valor diferente a las mujeres, sacándolas de los estereotipos clásicos que hemos visto desde hace muchos años en publicidad (relacionadas con el sexo, como amas de casa o como empresarias). Son simple y llanamente seres humanos con defectos y virtudes como cualquier otro. Naturales y reales en el ámbito que quieren ser representadas.
Uno de ellos es la campaña de Young & Rubicam para la plaza comercial en Argentina Alto Palermo, donde se muestra una serie de reacciones de mujeres que se topan con hombres que las abandonaron. No se les muestra como víctimas ni como compradoras compulsivas, simplemente como mujeres que las dejaron para “ser más lindas” mientras el hombre sufre la separación (el abandonado es el).
Otro, es la efectiva campaña que ha presentado Dove hace tiempo y que les ha dicho a las mujeres que son más bellas de lo que creen y, sobre todo en la última versión: una campaña digital que muestra como las mujeres que le escapan a las cámaras se están perdiendo de retratar momentos memorables de sus vidas porque no están felices con su imagen, con la pregunta “¿cuándo dejaste de creer que eras bella?”
O sea, Dove “busca crear un mundo donde la belleza real sea fuente de confianza y no de ansiedad”. Gran acierto, pues nos muestra a todos, hombres y mujeres, a la persona que tenemos a nuestro lado, real y auténtica. Bella como es.
Justo hoy, 17 de julio, que se conmemora el nacimiento de Berenice Abbott, vale la pena recordar una frase de está fotógrafa adelantada a su tiempo: “Una fotografía no es una pintura, un poema, una sinfonía, una danza. No es solo un cuadro bonito. Es o debe ser un documento significativo, una declaración penetrante.”
Creo que así debe ser la publicidad de nuestros tiempos.
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