Para Banamex no basta ser el banco con la mayor cantidad de instrumentos financieros, la nueva meta en su panorama es convertirse en una institución que esté más cerca de sus clientes con el fin de satisfacer las necesidades de manera más eficiente. De la misma forma que los robles se robustecen con los años, Banamex ha encontrado la fórmula para tener la fortaleza y experiencia, al mismo tiempo que se renueva y mantiene una visión hacia el futuro.
Mauricio Torres-Septién Torres, director de publicidad y mercadotecnia, menciona que, para el equipo de Banamex, es primordial ser visto como el banco que posee la mejor imagen, que es líder en su industria y que promueve el desarrollo de México. Para lograr esto, Banamex realiza diversas acciones en varios frentes que van desde el momento de la atención al cuentahabiente hasta los más exclusivos detalles de su operación interna.
Una de estas acciones es el valor único. La institución financiera innova el ofrecer Travel Pass, la tarjeta de crédito que te da Pass Points para viajar en cualquier aerolínea, fecha y horario. Torres-Septién apunta que tácticas como ésta son copiadas por la competencia, pero con la diferencia de que no poseen la solidez e infraestructura de Banamex.
Un aspecto fundamental que la organización cuida es su personal. Cursos de inducción, así como permanentes de capacitación conforman las herramientas usadas para inculcar valores y proveer lo necesario para lograr que las personas que ahí trabajan funjan como embajadores de la marca. El esfuerzo y compromiso que demuestran es recompensado por la empresa con crecimiento tanto dentro del organigrama como en el ámbito personal.
Entre las lecciones vitales que el director de mercadotecnia y publicidad enseña a sus compañeros es la de ponerse en los zapatos del público. En su opinión, cuando los usuarios acuden al banco en búsqueda de un préstamo no es el dinero lo que desean, sino los sueños que podrán cristalizar gracias a él. Torres-Septién enfatiza: “Cuando una persona se acerca a nosotros para solicitar un préstamo, el dinero es lo que menos le interesa; ese capital es sólo un vehículo, un medio. Lo importante es que quiere ver realizado un sueño que puede ser una casa para su familia, un auto nuevo o la fiesta de quince años de su hija. Nosotros deseamos ayudar al cuentahabiente a concretar sus sueños y los de sus seres queridos”.
En cuanto a mercadotecnia y publicidad, Torres-Septién, expresa que la intención del consorcio es transmitir liderazgo, fortaleza y compromiso. éstas tres virtudes son la razón por la cual las deportistas Lorena Ochoa y Ana Gabriela Guevara son las elegidas para representar a Banamex. Respecto a medios, y congruente con su renovada filosofía de crear un vínculo cercano con el cliente, la inversión en medios del grupo demuestra equilibrio, su presupuesto publicitario se divide en un 50 por ciento para ATL y la misma cifra para BTL.
En el ámbito comercial, Torres-Septién expresó: “Hace algunas décadas, la meta de Banamex era estar en el top of mind del mercado, es decir, que el público recordara los elementos de la publicidad del banco, como pueden ser el logotipo, la frase publicitaria o el sound mark (tema musical de la campaña). Con el tiempo vino la evolución en el terreno tecnológico, en el de los negocios y en la gente, por eso se concentró nuestro esfuerzo en el share of market, o sea, luchar por conseguir una mayor participación de mercado en la categoría de instituciones financieras. Luego pasamos al concepto de share of wallet, pues nos dimos cuenta que el cuentahabiente común suele tener más de una tarjeta crediticia, lo que exigió que nos concentráramos en inventar nuevos instrumentos de inversión o financiamiento para darle un motivo racional (económico) para que nos prefiriera. Pero lo más importante es que ahora pensamos en el share of heart, conquistar el corazón del mexicano no sólo con buenos productos, sino con una estrategia comercial y publicitaria que nos proyecte como lo que queremos ser: Una compañía que la gente quiere porque se siente querida por su banco.”
Comprometerse es una de las piezas claves en el liderazgo de Banamex, a esto se debe que hayan fundado hace 14 años el área de Fomento Social, al que posteriormente le siguió la de Fomento Ecológico y el Fomento Cultural. El propósito de la segunda es crear conciencia en la población respecto a temas vitales de nuestra sociedad como desastres naturales, vivienda y protección al medio ambiente; el de la tercera es impulsar el arte y la cultura.
De estreno
Para alcanzar el share of heart, Banamex lanzó la campaña La vida como tú la piensas. En esta estrategia, Publicis Arredondo de Haro se encargó de la publicidad, Carat de los medios y Metro Producciones de los comerciales. Las ejecuciones se podrán apreciar en televisión (abierta y de paga), radio y revistas. Además se utilizarán programas de CRM, material en punto de venta e iniciativas en internet.
