Por Oscar Rojas
Twitter: @Amenazza

En mi última entrega platicaba de las políticas de social media y los principales aspectos a considerar cuando de definirlas se trata, tomando en cuenta la importancia de ser portavoz de una empresa o una marca. Si bien es crítico definirlas y promover su conocimiento y entendimiento, también lo es contar con Lineamientos de Redes Sociales (o Guidelines como se les conoce en inglés).

¿Cuál es la diferencia entre Políticas y Lineamientos? Las primeras nos explican qué se debe y no se debe hacer. Las segundas se rigen por las primeras y tienen que ver con objetivos o propósitos, el tono y manera que se debe utilizar y los protocolos de respuesta que se deben seguir en diferentes situaciones (las cuales son previamente definidas e identificadas, como de alguna manera ocurre en los manuales de crisis de comunicación).

Esto es muy útil para empresas que tienen muchas marcas o diferentes programas de comunicación. Una vez que fijaste la expectativa y definiste si tus empleados pueden o no participar en el programa de redes sociales de tu empresa, es muy importante que cuentes con un documento donde les expliques de qué se trata el programa y cuál es su razón de ser.

Así, si los empleados deciden sumarse o no a dichos esfuerzos -entendiéndose como un acto voluntario-, entenderán de manera sencilla cuáles son los canales oficiales para cada iniciativa, en qué plataformas viven y cuál puede ser su papel o el de sus respectivas áreas. Incluso, en los Lineamientos pueden vivir ejemplos de las diferentes formas en que se pueda participar como entradas de blogs, tweets utilizando hashtags específicos, entradas en Facebook con la correcta utilización de imágenes, videos o links, etc. Por demás decir que este documento requiere de supervisión y actualización constante.

Adicionalmente, debe considerar el Tono y Manera, que como su nombre lo indica, define cómo será la actitud y la intención de la voz interlocutora. Puede ser seria y formal si se trata de un canal corporativo, enérgico y motivador si se trata de una marca deportiva, chistosa e irreverente si se trata de un canal dedicado a un target joven o servicial y dedicada a resolver problemas como lo podría ser un canal de ayuda de una aerolínea o de un banco. Esto ayuda a asegurar la consistencia en un programa multicanal o cuando es operada por equipos numerosos de personas.

Dentro de los Lineamientos se deben considerar otros lineamientos: los de respuesta. De esta manera se establece un criterio uniforme por medio del cual a los Community Managers u operadores de las redes les queda claro cuándo deben moderar comentarios, si se contempla borrar aquellos que son ofensivos, qué se hace con los “trolls”, qué pasa cuando nos felicitan por una buena acción, etc.

Más allá, definen también el papel de cada red social en torno al programa y el tratamiento que se le debe dar a los seguidores en Twitter, LinkedIn o Facebook, los tiempos de respuesta y muy importante: los protocolos. La semana pasada mencionaba que las Políticas deben explicar claramente los diferentes escenarios positivos, neutros y negativos, pero en los Lineamientos podemos ser más específicos en lo que al programa se refiere.

Finalmente, es importante que el espíritu de los Lineamientos de redes sociales se estructure de manera positiva y siempre resaltando los beneficios que el programa persigue. Cada quien es responsable de participar y aportat su granito de arena, pero nunca ocurrirá si el lineamiento se plantea como una cacería de brujas para aquel que se atreva a hacerlo mal.

Que siga la conversación…