Por Alvaro Rattinger
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Las redes sociales se han convertido en la panacea de los consumidores hiperactivos, aquí han encontrado un espacio para atacar, quejar, criticar, felicitar (en pocos casos) y extorsionar a las marcas. Es un entorno ideal para hacer llegar el mensaje directamente y sin intermediarios a éstas, pero la pregunta que parece que nadie se hace es: ¿están escuchando las marcas?

Cualquier persona diría que sí, pero en realidad las historias de éxito en mercadotecnia de redes sociales apunta en otra dirección. Los ejemplos más recientes de campañas como Lacta, marca de chocolates brasileña, que han sido sumamente eficientes y espectaculares, hablan de una promoción del producto y la suma de “likes” de los clientes. De hecho se presume que esta campaña incrementó en 300% los “me gusta” en Facebook. No se dice mucho si hubo cambios en el producto a partir del feedback de los clientes, en redes sociales parece que el único medidor es la popularidad y no la satisfacción de los consumidores. Un ejemplo nacional que llegó a mi escritorio fue el concurso de la tienda de ropa Folka, que a través de “likes” se votaba entre un sin número de niñas para ser la cara de su próxima campaña, en este caso pequeño tampoco veo un retorno a la marca, más allá de propagar la popularidad virtual de la misma, sería interesante saber si las ventas incrementaron y si el efecto será de largo plazo.

No puedes quedar bien con todos
Todos los días vemos tweets con textos como #failnombredeunamarca o @failtopgear, pero no hay un cambio real de parte de ellas, es más un “sacia morbos” que un movimiento efectivo, los días de #internetnecesario se han quedado muy atrás. Hemos llegado a un punto donde las marcas parecen haber concluido que es más fácil ignorar las críticas y atender a los buenos clientes que tratar de quedar bien con todos en social media. Es una posición similar a la de la empresa Sprint que hace algunos años decidió eliminar de su inventario a todos los clientes que no podía satisfacer.

Los consumidores nos sentimos con derechos ilimitados y no tenemos mucho empacho en exigir que siempre tenemos la razón, en especial en redes sociales. Por un momento los mercadólogos hemos olvidado que nuestra principal función es satisfacer consumidores actuales y atraer nuevos, no hacer todo lo que se nos pida. Cuesta trabajo admitir que en el mundo de la mercadotecnia de redes sociales hay un tipo de consumidor más parecido a un chantajista que a un cliente leal.

Las consecuencias
Una de las tragedias de este fenómeno es que las marcas se han quedado sordas a las quejas, por su volumen y continuidad es imposible que todas sean ciertas. Lo más triste es que se ha vuelto imposible para las marcas distinguir entre una queja real y un chantaje, pero la sensación de vacío cuando las marcas ignoran los comentarios de sus usuarios le da al consumidor una respuesta clara aunque no sea cierta: no me importa lo que digas de mí.

Si bien para muchos consumidores las redes sociales es el departamento de quejas más grande del mundo, el reto para las marcas siempre estará en responder a las inconformidades de sus clientes, estén o no en social media.

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