Existe una frase de uso popular, “no se puede mejorar lo que no se puede medir”, independiente a que refiera de datos cuantitativos (ventas, unidades, valores, etc) también implican datos cualitativos o atributos de sentimiento de una marca.
En ocasiones dichos atributos emocionales (amor, odio, felicidad, tristeza, etc) no son tan sencillos de medir toda vez que son personales y por tanto pueden ser subjetivos. Sin embargo, por medio de una categorización nominal así como una codificación, pueden contabilizarse los sentimientos, por ejemplo, “De la escala del 1 al 4, donde 1 es el sentimiento más bajo y 4 el más alto, que tan feliz te sientes con el servicio prestado”.
Pero, antes de realizar una codificación puntual de los sentimientos o emociones en los estudios cualitativos, se debe profundizar en el conocimiento de las expresiones realizadas de las personas, para ello existen dos modalidades muy usadas que en las acciones de Digital Marketing, Social Listening & Social Monitoring. En ocasiones existen confusiones entre ellas, aunque están relacionadas, en mi experiencia las diferencias son.
Social Listening es un estudio extenso (o serie de estudios extensos) de medios, propiedades, recursos y plataformas digitales por medio la escucha de las expresiones, comentarios, opiniones y conversaciones de los usuarios, clientes, consumidores o mercado general con la finalidad de conocer el comportamiento, perspectiva o conducta de la persona o sociedad.
Las actividades de Listening involucran acciones retrospectivas, es decir, son actividades de escucha que pueden ser masivas en un periodo anterior, permitiendo aprendizaje por medio de comportamientos, los cuales son de mayor profundidad.
Por lo general un estudio de Social Listening se realiza de forma puntual a solicitud de una marca.
Social Monitoring son acciones que se realizan por medio de la extracción de la información basada en la configuración de las palabras clave en las plataformas, permitiendo el monitoreo de los canales o medios con la finalidad de conocer el impacto en las campañas de marketing e incluso tomar acciones preventivas o correctivas.
Social Media Monitoring mide la actividad de la marca, la competencia e incluso la categoría, por lo que se convierte en una herramienta de seguimiento, siendo un componente la contabilización del número de menciones que se hace de nuestra marca, independiente de la emoción o sentimiento.
Consideraciones:
- Enlistar las palabras clave de que están alrededor de la marca (atributos de valor, características únicas, características genéricas, etc).
- Conocer la vertical en la cual está participando nuestra marca (salud, financiero, automotriz, belleza, etc).
- En el caso de Social Listening ubicar las acciones que ha realizado la marca en periodos anteriores, tales como campañas, eventos, congresos etc, que pudieron impactar en el repunte durante un periodo, con la finalidad de separar el incremento proveniente de un esfuerzo vs. comportamiento orgánico.
- Realizar la codificación de los sentimientos o emociones para la contabilización y su análisis por medio de la estadística inferencial.
- Considerar las plataformas y sus costos, tanto de SetUp como de mantenimiento.
Y quizás la más importante, estar dispuesto al cambio y tener un comité de crisis que accione en tiempo real ante cualquier contingencia detectada para cambiar la experiencia de los usuarios.
