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La campaƱa de Snickers fue diseƱada con el apoyo de la agencia BBDO Nueva York
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Uno de los anuncios de esta iniciativa de hecho estƔ grabado en idioma espaƱol
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SegĆŗn el director de la marca, Josh Olken, se espera que esta activaciĆ³n inspire a los consumidores con grandes ideas
Una forma de medir la ambiciĆ³n de una empresa es con cada campaƱa que lanza al mercado. Por ejemplo, con su mĆ”s reciente activaciĆ³n para el Super Bowl, la NFL quiere abordar un reto muy especĆfico de Estados Unidos (EEUU): la violencia en contra de la poblaciĆ³n negra. Axa, en cambio, tomĆ³ un enfoque personal, al hablar de los sueƱos y esperanzas de individuos. Por su lado, Vips decidiĆ³ abrir un poco el espectro de su mensaje a toda la sociedad mexicana.
Las empresas suelen diseƱar mensajes mĆ”s personalizados para su estrategia publicitaria porque no siempre es bueno apostar a una campaƱa que le hable a las masas. De acuerdo con Smart Insights, la mayor parte de las personas solo responden a mensajes que estĆ©n personalizados. SegĆŗn Constant Contact, un discurso mĆ”s especĆfico suele resultar en mejores contenidos. Y Econsultancy apunta que es un factor clave para la experiencia de los usuarios.
TambiĆ©n hay una lĆ³gica importante detrĆ”s de este enfoque. SerĆa demasiado ambicioso para las marcas transmitir un mensaje realmente universal a todo el mundo. Uno que no solo le haga sentido a todas las personas, sin importar su contexto cultural o social. Sino que ademĆ”s ayude a posicionar a la marca (y su portafolio de ofertas) como la soluciĆ³n perfecta a este reto de escala internacional. Por supuesto, no implica que no haya una campaƱa que lo intente.
Snickers presenta un teaser para su campaƱa del Super Bowl
Este nivel de ambiciĆ³n serĆ” el centro neurĆ”lgico de uno de los anuncios que correrĆ”n durante el mĆ”ximo encuentro de la NFL dentro de una semana y media. Snickers, que volverĆ” al Super Bowl para celebrar su aniversario, acaba de presentar un adelanto para la campaƱa que va a ejecutar durante el evento. La propuesta es muy sencilla, aunque bastante extravagante. Lo que la empresa de dulces promete, en pocas palabras, es arreglar los problemas del mundo.
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Pero no cualquier tipo de problemas. Los pequeƱos grandes retos que no dejan a las personas dormir en la noche. En un video de la campaƱa, Snickers menciona la molesta situaciĆ³n de la gente que utiliza el altavoz de su celular para tener conversaciones telefĆ³nicas. En otro, critica a los āniƱosā de 32 aƱos que trabajan desde su casa para volverse DJs. Y en un anuncio mĆ”s, menciona a la gente que tiene conversaciones con sus madres en un post de redes sociales.
Muchos previos para el Super Bowl
Otras compaƱĆas, aparte de Snickers, han presentado sus anuncios previos a la gran campaƱa que pretenden ejecutar durante el partido. Olay regresarĆ” con una misiĆ³n al espacio con una actriz, una astronauta retirada y una comediante. Hyundai ya revelĆ³ que se aliarĆ” con CapitĆ”n AmĆ©rica para su spot. Mountain Dew, en cambio, lanzĆ³ una parodia de la pelĆcula The Shining. Y se espera que Pop-Tarts llegue al encuentro de la NFL de la mano de la serie Queer Eye.
Esta estrategia de presentar previos de la campaƱa que aparecerĆ” en el Super Bowl es curiosa. No es nueva, pero muestra la ambiciĆ³n y la capacidad de narrativa que tienen estas empresas. Ciertamente estĆ”n construyendo curiosidad y atenciĆ³n hacia los anuncios que van a aparecer en el partido. Pero tambiĆ©n es una oportunidad de oro para que las empresas puedan ejecutar ideas descabelladas. Ambiciones tan exageradas como āarreglar al mundoā.
Hasta ahora, todas las iniciativas que se han dado a conocer son interesantes y logran captar la atenciĆ³n del pĆŗblico, como la campaƱa de Snickers. TambiĆ©n muestran que el Super Bowl de esta ediciĆ³n serĆ” particularmente ambicioso. Pero esta gran expectativa tambiĆ©n puede ser una maldiciĆ³n para las marcas. MĆ”s les vale que los anuncios que corran durante el juego sean tan extraordinarios como sugieren. De lo contrario, van a dejar un mal sabor de boca.