Los influencer se han convertido en importantes aliados para las marcas. De esta manera, no resulta extraño que, tal y como reportan desde Burst Media, durante 2017, el 59 por ciento de las marcas trasnacionales, que operan en todo el mundo, aumentaron sus inversiones para campañas de influencer marketing.
En más de una ocasión se ha demostrado que los influencers tienen el poder de llevar al éxito o al fracaso a cualquier marca; la reputación e imagen de las firmas es lo que se juega.
Si bien esto es reconocido por el grueso de la industria, lo cierto es que no es el único impacto que las “celebridades 2.0” tienen en las dinámicas de comunicación actuales. Estos sin fulares personajes han permitido que algunas plataformas como Instagram o Snapchat se conviertan en una opción para las marcas no necesariamente por las soluciones publicitarias que ofrecen, sino por el terreno que plantean para desarrollara acciones de marketing de influencia.
Cifras de Influencer MarketingHub indican que tan sólo en Instagram, por ejemplo, las inversiones en marketing de influencia durante 2016 alcanzaron los 700 millones dólares; sin embargo, para 2017 se prevé que la cifra llegue a los mil 200 millones y durante 2018 alcance los mil 700 millones.
Con los cambios recientes en plataformas como Facebook y el interés creciente de las audiencias por líderes de opinión en distintos nichos, se espera que este tipo de actividades crezcan beneficiando la visibilidad y, por tanto, rentabilidad de redes sociales de esta naturaleza.
De hecho, desde eMarketer refieren que los ingresos publicitarios de la plataforma pasarán de los 4.100 millones de dólares proyectados al cierre de 2017 a 10.870 millones de dólares durante 2019.
Sin embargo, de la misma manera que sucede con las marcas, las plataformas que encuentran en los influencer una fuente de negocio también desarrollan cierta dependencia ante lo que hagan o dejen de hacer estos personajes. Ejemplo claro es lo sucedido con Snapchat.
Durante las últimas semanas de febrero pasado, un tweet de Kylie Jenner bastó para que Snap Inc. registrará una pérdida de mil 500 millones de dólares, según un reporte de Reuters.
La protagonista del reality show Keeping Up with the Kardashians, publicó un par de mensajes en su perfil de Twitter en los que se preguntaba “¿Alguien más ha dejado de abrir Snapchat o solo yo? Esto es muy triste, pero todavía te quiero, Snap. Mi primer amor”.
sooo does anyone else not open Snapchat anymore? Or is it just me… ugh this is so sad.
— Kylie Jenner (@KylieJenner) 21 de febrero de 2018
La fórmula se repitió está semana cuando la propia red social lanzó una acción publicitaria en la que sugería golpear a la cantante Rihanna y el concepto sorprendió a usuarios de la red social que encontraron en esta estrategia creativa un mensaje polémico.
Rihanna expresó su desaprobación a la acción por parte de la aplicación, con lo que publicó un mensaje a través de una Instagram Storie, el cual fue interpretado por los usuarios como un llamado para eliminar la aplicación.
If she tells me to delete snapchat I’ll do it @rihanna pic.twitter.com/yUW1UOzNc2
— Nicollette Williams (@nicollettemw) 15 de marzo de 2018
Los impactos para la red social no se limitaron sólo a una crisis de imagen; la publicación de la cantante así como el eco que generó entre las audiencias fue suficiente para que las acciones de Snap cerrarán este jueves con un retroceso de 3.64 por ciento.
Ambos casos en los que Snapchat terminó perdiendo son sólo una pequeña y efímera muestra del poder que tiene los influencers no sólo para intervenir en las decisiones de compra de los consumidores. Su capacidad de inclinar el terreno comercial va más allá y ahora parecen ser un parámetro de medición para definir si la propuesta de una red social es rentable en términos financieros. Instagram está en buen momento de aprender la lección a favor de sus anunciantes, sus usuarios y su negocio.
