• La compañía de fotografía es una de las pocas grandes marcas en el sector que jamás ha lanzado un reporte de diversidad

• Sin embargo, Snapchat aseguró que se está trabajando en un mejor sistema para demostrar su compromiso con las minorías

• De cualquier forma, se cree que (como muchas en el mercado), se compone principalmente de hombres blancos caucásicos

ACTUALIZACIÓN: Se agrega una declaración de Snapchat.

Desde hace semanas que la lucha en contra del racismo ha estado bajo los reflectores de las marcas. A partir de las protestas por el asesinato de George Floyd, casi todas las compañías en Estados Unidos (EEUU) han tratado de mostrar su apoyo a la lucha de una forma u otra. Hay quienes decidieron, por fin, eliminar sus mascotas discriminatorias de los empaques. Las demás han realizado donaciones o expresado su total apoyo. Luego está el filtro de Snapchat.

En EEUU, el 19 de junio se conmemora el Juneteenth, una fecha común para luchar en contra del racismo sistémico en el país. Por esta razón, de acuerdo con The Verge, Snapchat lanzó en la mañana un filtro para sumarse a esta conmemoración. La idea de la empresa de fotografía era mostrar su apoyo a la comunidad afro-descendiente y su lucha por romper las figurativas cadenas de su opresión. Así que creó un filtro para romper las cadenas con una gran sonrisa.

This SnapChat #Juneteenth filter is…um…interesting.

Smile to break the chains? Okay then. pic.twitter.com/Wyob3kT3ew

— Mark S. Luckie (@marksluckie) June 19, 2020

Naturalmente, el filtro de Snapchat generó rápidamente una serie de críticas por la inapropiada idea de conmemorar el Juneteenth de esta manera. De acuerdo con CNBC, la función ya no está disponible a los consumidores, pero la app todavía no confirma oficialmente el cambio. El escándalo llega semanas luego que la marca se negara a lanzar un reporte de diversidad. Lo anterior, para no preservar la idea de la sub-representación de minorías en el sector tecnología.

Al respecto del filtro de Juneteenth, un vocero de Snapchat proporcionó la siguiente declaración a Merca 2.0:

Queremos ofrecer una gran disculpa a todos los miembros de la comunidad de Snapchat que consideraron estos Lens ofensivos. Un diverso grupo de miembros del equipo de Snap estuvieron relacionados con el desarrollo de este concepto, pero la versión de los Lens que se liberó a los Snapchatters esta mañana no había sido aprobada por todo nuestro proceso de revisión. Estamos investigando porqué ocurrió este error para que podamos evitarlo en el futuro.

Una crisis de marca para Snapchat

Como ya se dijo, el racismo se ha vuelto un tema particularmente delicado para las marcas de EEUU en los últimos días. Pinterest, como Snapchat, empezó a recibir críticas en masa, pero por su presunto acercamiento discriminatorio a las relaciones con sus empleados. Al menos cinco marcas podrían entrar en crisis por las representaciones de minorías en sus productos. Y en México, incluso ocasionó una pequeña guerra entre el Gobierno Federal y otros agentes.

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Pero hay que volver al caso de Snapchat. Desde que se lanzó el filtro, era evidente que iba a causar problemas para la compañía. No hay otra forma de ver esta “conmemoración” de una fecha como el Juneteenth que una dolorosa simplificación del verdadero problema de fondo. Es un error que han cometido una y otra vez las marcas, ansiosas de subirse a la tendencia pero sin entender los problemas sociales con los que lidian. Algo que ya no debería suceder.

Es cierto que hay mucha presión del sector para crear una respuesta satisfactoria a este tipo de problemas sociales. Pero un enfoque apresurado casi siempre va a resultar en escándalos como el que ahora tiene Snapchat entre manos. Es crucial que las empresas se comuniquen con la audiencia, sean transparentes sobre sus intenciones y traten de tener un entendimiento más profundo de los problemas. Y más crucial aún, que empiecen el cambio desde adentro.

Fallos comunes al hablar de temas sociales

También se tiene que reconocer que Snapchat no ha sido la única marca que ha cometido un error tan evidente. Zara debía haber sabido que “oscurecer” sus redes sociales no bastaba para mostrar un verdadero apoyo a la lucha contra el racismo. También Prada, como otras marcas ahora, empezó a ver en 2018 que había muchas imágenes en su organización que normalizan la opresión sistémica. Incluso en publicidad de Burger King, hay lastimosos errores.

Por desgracia, errores como el de Snapchat son tan comunes que varios expertos los tienen muy bien identificados. De acuerdo con PHOS, muchas empresas solo fingen interés en este tipo de temas, algo que a la larga resulta evidente y dañino para su reputación. CMO asegura que también es tristemente común interpretar erróneamente los deseos y aspiraciones de la audiencia. Sarah Kaplan apunta que también es un error rendirse si no se encuentra solución.