A estas alturas del juego, ¿ya se puede definir si los influencers son cruciales para la supervivencia de una plataforma social? La respuesta nos la puede dar Snapchat, una red social donde se pudo vislumbrar el auge de este tipo de estrategia, pero que con el tiempo se fue dando quedando rezagada, gracias al trabajo de otras plataformas que supieron explotar el concepto de manera adecuada.

Desde entonces, todo parece indicar que las cosas comenzaron a ir cuesta abajo para la aplicación desde que empezaron a copiar sus modelos y formatos de interacción, más aún cuando presentó su actualización de interfaz, donde el contenido ahora se podía almacenar en forma privada sin límite de tiempo, lo que terminó con su esencia de mostrar contenido efímero por un periodo de 24 horas.

Datos de la plataforma mostraron que llegó a tener hasta 187 millones de usuarios activos de forma diaria. Aunque resultó ideal para lanzar contenidos, donde cifras del Content Marketing Institute indican que al menos 91 por ciento de firmas ya lo desarrollan en este 2018, esta no puede funcionar como una plataforma enfocada en mercadotecnia de social media como tal.

Detalles como la ausencia de métricas, la falta de seguimiento y el desconocimiento sobre las personas involucradas dentro de la misma no podía otorgar certificación para hacer ofertas de promoción concretas. Incluso cundo los usuarios encontraban a su influencer utilizando Snapchat, por su parte, solamente podían emplearlo como un canal de información para otro tipo de contenido y redirección hacia otras plataformas.

La monetización llegó en redes sociales como Instagram, donde marcas de empresas y marcas vieron una oportunidad de atraer a nuevos tipos de público por medio de influencers. De acuerdo con datos de la misma red social, propiedad de Facebook, cuenta con más de 800 millones de usuarios activos, de los cuales al menos 37 por ciento (la mayoría) de ellos tienen edad entre 17 y 34 años. Así, cuando Instagram integró Stories casi al final de 2017, los influencers comenzaron a publicar menos en Snapchat.

Para competir, esta última mostró un modelo absolutamente obsoleto. Recientemente, la nueva plataforma Vero intentó atraer a seguidores por medio de especificaciones similares, lo que dejó en claro que los influencers buscan opciones donde puedan obtener algo de recompensa y más público que pueda seguirlos, además de retroalimentación por parte de los usuarios.

Con los datos anteriores, se puede pensar que si Snapchat no se adapta a este tipo de mercadotecnia, podría desaparecer, ya que molestar a los usuarios con anuncios solo fue otro desacierto más. Aunque parece que quiere corregir su camino por medio de los creadores de contenido (ya pueden fijar sus historias en el feed principal), solo el tiempo dirá si estos cambios pueden incentivar a los influencers y más usuarios a usar la plataforma para sus campañas.