• La campaña de Smirnoff, #HangOutFromHome, anuncia su bebida edición especial Red, White and Berry Seltzer

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• Como parte de la activación, también se lanzaron una serie de fondos para usar durante una videollamada

Grabaciones pendientes, anuncios completos que quedaron sin usar, activaciones offline, todo un calendario de actividades para la primavera y el verano, los Juegos Olímpicos. Estos son solo algunos de los elementos publicitarios prometedores que murieron con la llegada de la COVID-19. Más de una campaña quedó casi inservible por culpa de la enfermedad, lo cual le costó a las marcas millones de dólares (mdd). Pero algunas han sabido rescatar sus esfuerzos.

Tal es el caso de Smirnoff y su nueva campaña. Desde febrero que la empresa había filmado un anuncio para la temporada de verano, enfocándose en la celebración de la Independencia de Estados Unidos y las vacaciones. Sin embargo, con la llegada de la COVID-19 al escenario, habría sido poco recomendable correr un comercial que animara a la gente a salir de fiesta. A la vez, en lugar de resignarse a perder una oportunidad de oro, la marca decidió darle la vuelta.

Así surgió la campaña #HangOutFromHome. La activación de Smirnoff utiliza buena parte del comercial original que iban a correr en verano. Pero el mismo video acepta que no van a poder correr la misma propuesta que tenían planeado al principio. Después, empieza a dar una serie de recomendaciones sanitarias, usando partes del discurso original de las estrellas invitadas. Y en los intervalos, solo usa escenas de la loca fiesta que grabaron para su primera activación.

https://www.youtube.com/watch?v=SLut47C5Dxs

Reciclaje de campaña nivel Dios

No es como que las empresas no hayan pensado en re-usar parte de anteriores activaciones para una campaña nueva, enfocada a la COVID-19. Un primer ejemplo llegó de parte de Visa, que reutilizó un concepto que planeaba emplear en los Juegos Olímpicos en una activación de higiene personal. Sin embargo, no recuperó nada del contenido ya grabado. Etsy, en cambio, sí uso footage viejo, pero no de una campaña cancelada sino de viejos anuncios del pasado.

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En este sentido, la campaña de Smirnoff es realmente inteligente. Por supuesto, no es como si la empresa hubiera podido ahorrarse todos los costos de esta nueva activación. Todavía tuvo que hacer un voice over completamente nuevo, así como revisar otra vez toda la sesión de febrero para crear un video distinto. Y a eso se debe sumar el uso de un par de clips desde casa de las estrellas que contrató al inicio. Pero el costo definitivamente fue muchísimo menor.

Las empresas están en una posición difícil con la COVID-19. Resulta fundamental que puedan tomar en cuenta cómo pueden crear una nueva campaña y rescatar sus planes frustrados de la mejor manera. Si algo demuestra cada caso interesante que ha surgido las últimas semanas, es que no es una misión imposible. Solo requiere un poco de voluntad y de creatividad. Algo que de por sí debería ser un objetivo constante en las tareas comerciales y de marketing.

Otra solución a la crisis de marketing

Junto con Smirnoff, una que otra campaña ha demostrado que la COVID-19 es perfecta para explotar la creatividad de las marcas. Por ejemplo, la alemana Porta entendió que un simple chiste y algunos datos e imágenes sugerentes podían impulsar su genial promoción de camas. Honda, por su lado, entendió que no necesita un auto real para presumir sus modelos. Y Audi probó alejarse de los anuncios tradicionales para acercarse más al marketing de contenidos.

Tampoco es sorprendente que cada nueva campaña intente hacer más con menos, si se ve la crisis económica por la que atraviesa el sector. Según el Influencer Marketing Hub, siete de cada 10 marcas planean reducir su inversión en publicidad este año. Search Engine Watch apunta que solo en marzo se produjeron perdidas valuadas en los 26 mil millones de dólares (mdd). Y Forbes señala que sería mucho peor la COVID-19 que la crisis financiera de 2008.