Como tal, Internet ha permitido democratizar el acceso a todos los consumidores, indistintamente de su ubicación, edad o cultura. Ha permitido el desarrollo de perfiles personalizados tanto para empresas, grupos, colectivos o personas. Actualmente, cualquiera puede desarrollar su propio perfil y darlo a conocer a otros, o bien permitir que otros lo vean o aprovechen.
A pesar de que Internet es un medio global de conectar con personas, organizaciones y todo tipo de entidades, los patrones de uso evidencian que por lo general se emplea para comunicar e interactuar entre locales, limitándose a la región de donde se encuentran. Se identifica una región como barrio, ciudad, región, zona o país, donde la mayoría de esas interacciones se llevan a cabo. Lo anterior refuerza temas tradicionales como cultura, valores y creencias; todos temas para el desarrollo del marketing. Aún falta una convergencia global donde localmente el consumidor se sienta identificado con elementos de otra región. Un ejemplo es simplemente el uso del idioma. Incluso en español, existen diversas maneras de comunicarse con otras regiones donde lo hablan, notando diferencias lingüísticas al entrar a esos sitios.
Se escucha seguido que tenemos acceso fácil y casi sin costo a lo que sucede en otras regiones distantes a la nuestra, reflejando un interés válido en esos mercados, quizás debido a la globalización. Existen muchas adaptaciones para hacer locales contenidos en Internet por parte de empresas y mediante software dedicado para ello. Para llegar al consumidor local, es conveniente hacer ese tipo de adaptaciones específicas, para así hacerse notorio. Actualmente existen muchas estrategias de marketing con la intención de incrementar la efectividad de esos esfuerzos. Así, es pertinente enfatizar elementos culturales locales significativos para cada mercado.
La transformación digital está llena de posibilidades, por lo que cada empresa pondrá la adecuada atención a sus particularidades. Se ven muchos ejemplos de esto en México, que van desde YouTube con publicidad personalizada hasta página web que se traducen automáticamente. Incluso, los que emplean influencers digitales buscan en cada mercado llegar localmente al segmento de interés con sus productos y marcas. Es común ver que las historias se vuelven locales, como es el caso de Amazon donde las primeras calificaciones que presentan generalmente son las de clientes en el mercado local o nacional.
Desarrollar marketing que sea atractivo para los consumidores locales es con lo que se identifican los consumidores. Todo esto conlleva contar historias (storytelling) con narrativas culturalmente sensibles al mercado, conectando la marca o el producto. Si se usan celebridades, referencias, lugares o incluso influencers digitales, de preferencia que sean conocidos localmente. Para la empresa implica verse como auténtica en un mercado que puede serle algo ajeno.
Todas las empresas que busquen ser disruptivas mediante la transformación digital que vivimos tienen la oportunidad de desencadenar potenciales respuestas estratégicas generando valor para ellas como para los consumidores. El uso de diferentes tecnologías, canales y medios apoya esa estrategia de promoción.
Como medio, el Internet ofrece muchos mecanismos adicionales a una página web, como TikTok, Instagram, blogs, entre otros. En todos o alguno de esos medios se pueden presentar explícitamente alguna publicidad o de forma implícita al producto o marca. Los influencers digitales locales pueden provocar a los consumidores siendo imperativos o usando/mostrando el producto o marca. Estos tienen una efectividad mayor que otros muchos mecanismos de promoción, incluso con celebridades. Todo lo anterior conlleva que la empresa reevalúe la forma en que se promocionará con diferentes segmentos y mercados.
Aunque mucho de esto puede ser para participar en otros mercados o países, lo anterior también puede aplicar para mercadeo en un mismo país. Es sabido que el norte de México habla algo diferente al centro o al sur, incluso diversas celebridades e influencers digitales son principalmente conocidos en alguno de esas regiones. Global, pero local, es la estrategia que impera en nuestros días.
Por: Dr. Jorge A. Wise, Profesor de Marketing y Negocios Internacionales de CETYS Universidad, miembro de la CETYS Graduate School of Business
