Cuando la contingencia sanitaria comenzaba, Coca-Cola tomó una decisión rotunda que sorprendió al grueso de la industria.

A finales de marzo, la reconocida firma refresquera anunciaba que frenaría sus acciones publicitarias en el mundo. El comunicado fue dado a conocer mediante las diferentes cuentas en redes sociales administradas en donde se leía el mismo mensaje adaptado a cada mercado:

“Desde el 1 de abril vamos a suspender toda la actividad de Coca-Cola y de todas nuestras marcas. Nuestro objetivo, en este momento, es garantizar la seguridad y el bienestar de toda la sociedad”. Adicional, la firma apuntó que donará más de 120 millones de dólares en colaboración con sus socios embotelladores para “apoyar los esfuerzos en la lucha contra el COVID-19 en todas la comunidades afectadas”.

Manuel Arroyo, CMO global de Coca-Cola, aseguró en una entrevista para AdAge que los esfuerzos de comunicación se centraría “en su mayoría serán medios propios, digitales en su mayor parte” en un acto de permanecer “intencionalmente callados” en lo que denominan la “fase uno” del brote, etapa que se ha caracterizado por la incertidumbre, el miedo y el pánico.

Regresando a la normalidad

A poco más de tres meses de tomada y ejecutada la radical decisión, todo parece indicar que Coca-Cola ha decidido retomar sus acciones en el terreno de la comunicación con la publicación de un nuevo spot que invita a los consumidor a vivir la llamada nueva normalidad.

Bajo el nombre “The Great Meal” la campaña muestra a 13 hogares reales de ocho ciudades de todo el mundo cocinando y comiendo juntos, escenas que se han hecho parte emblemática de la comunicación en años recientes.

Este anuncio que se firmó de manera remota y que se desarrolló gracias al trabajo de la agencia  Anomaly New York, ya se ha comenzado a liberar en Estados Unidos, mientras que durante las próximas semanas se espera que llegue a los medios de Alemania, España, Marruecos, Francia y la mayoría de los países asiáticos e India.

Un spot sin Facebook

Con un mensaje que claramente busca razonar con la nueva realidad del consumidor en donde el distanciamiento social sigue siendo la norma, este spot llega al mercado con la peculiaridad de no llegar a Facebook e Instagram, cuando menos, como contenido pagado, esto luego de que Coca-Cola anunciará hace apenas unos días que suspendería su inversión publicitaria en Facebook e Instagram a partir del próximo 26 de junio.

Si bien este anuncio llego en medio de un boicot gestado por diversas marcas y organizaciones hacia Facebook por considerar débiles sus medidas para controlar el contenido ofensivo y de odio que se publica en su servicio, la realidad es que Coca-Cola ha sido clara en comunicar que la suspensión de sus inversiones en la red social no son parte de este movimiento.

No obstante, en un comunicado de prensa, la empresa recalcó que su decisión corresponde a lo que consideran, una revaluación a su publicidad en busca de mayor responsabilidad y transparencia por parte de “socios de redes sociales”.

“The Coca-Cola Company detendrá la publicidad paga en todas las plataformas de redes sociales a nivel mundial durante al menos 30 días. Nos tomaremos este tiempo para reevaluar nuestras políticas publicitarias para determinar si se necesitan revisiones. También esperamos una mayor responsabilidad y transparencia de nuestros socios de redes sociales”, agrega el mensaje.

Aunque Coca-Cola es uno de los grandes anunciantes en medios tradicionales, lo cierto es que los medios digitales se han convertido en un sólido y efectivo canal para dar alcance y visibilidad a sus contenidos.

Habrá que esperar para reconocer si este nuevo spot que llega en condiciones totalmente diferentes corre la misma suerte que el resto de las ejecuciones de la marca sin contar con la publicidad pagada en Facebook. Es posible que el músculo que la marca ha logrado construir por cuenta propia alrededor de sus canales digitales sea suficiente.