Términos como sostenibilidad y sustentabilidad cada vez son más comunes dentro de las estrategias de posicionamiento de las marcas, incluso como base de la filosofía empresarial; esta práctica responde a la conciencia de impacto en los negocios, así como al aumento de las exigencias hacia a empresas y su protagonismo, que en relación con estos aspectos cobran relevancia para la sociedad.

La sostenibilidad es relativamente reciente, tanto en el entorno empresarial como en el político. Hacia el año 2000, la ONU dio un paso importante en este sentido y estableció la sostenibilidad ambiental entre los Objetivos de Desarrollo del Milenio (ODM). Sin embargo, la necesidad de generar procedimientos sostenibles se hizo manifiesta mucho antes, desde el momento en que acontece la Primera Revolución Industrial.

Ahora bien, el desarrollo sustentable busca satisfacer las necesidades de las generaciones presentes sin comprometer la capacidad de las futuras para hacer lo propio. El daño causado al medio ambiente, acelerado a partir del desarrollo industrial del siglo XX, es motivo de preocupación a nivel mundial.

De igual forma, megatendencias como la hiperconectividad propicia también el compartir no solo información, sino poner a disposición otros activos, generándose la posibilidad de un cambio de paradigma en el que el bienestar no está ligado sólo con el tener, porque es posible acceder sin poseer, así se libera el tiempo antes necesario para generar ingresos económicos y se alimentan diversos intereses, espirituales, sociales, culturales, entre otros.

Antes de ejercer una acción o estrategia de este tipo, es necesario tener presente la connotación de sostenibilidad y sustentabilidad; ya que, sostenibilidad representa la capacidad de resolver o solventar las necesidades actuales sin afectar o generar dificultades futuras; incluso puede ser vislumbrada como la capacidad de generar bienestar no sólo en el corto, sino en el largo plazo.

Por otro lado, sustentabilidad tiene un marco de acción con fines ambientales y ecológicos, con lo cual en términos generales la sustentabilidad es aplicar prácticas sostenibles que signifiquen un impacto positivo en el entorno a fin de propiciar el equilibrio de una especie o los recursos del entorno.

Dado lo anterior podemos ver que no es lo mismo realizar una campaña que vincule la marca a cuidar el agua (sustentabilidad), a otra acción publicitaria donde se indique que parte de las ganancias serán aportadas para un fondo de preservación de arte. No obstante, los términos son usados, incluso aceptados con el mismo significado y alcance por igual.

Cada vez es más relevante considerar la sostenibilidad no sólo como campaña, sino como eje estratégico empresarial, dado que últimamente observamos que, a mayor demanda de transparencia y buena diligencia, incluyendo la forma en la que se relacionan los individuos con las empresas, lo que esperan de estas y las manera de hacer explícitas sus demandas ante las instituciones.