“Si quieres que tus eventos sean recordados, crea experiencias que emocionen y conecten con tu público” — MeetBarceló 24 de marzo de 2016

Después del COVID-19, el mundo no volvió a ser el mismo. La pandemia obligó a los negocios a reinventarse o morir, a buscar diferentes formas de llegar al consumidor, de generar vínculos e interactuar. El avance e inversión en tecnología se intensificó y nos anticipamos a los pronósticos: crecieron las compras en línea, el Home-Office, las reuniones virtuales, el uso de las plataformas de delivery… y se quedaron, la normalidad ahora incluye estos medios de hacer negocios y hay que adecuarnos a ellos. Con la IA, parece que cada vez se aleja más la interacción personal, ahora charlamos con boots, hacemos pedidos por apps, resolvemos todo a través de un dispositivo móvil, nos desplazamos de ubicación solo para casos estrictamente necesarios. ¿Cuánto tiempo tienes de no visitar a tu banco? si es que todavía existe la sucursal que frecuentabas. ¿Hace cuánto que no vas a una librería? ¿o a una taquilla para comprar entradas de un espectáculo?

Ante esta vorágine de “virtualidad”, viene la pregunta, ¿siguen siendo válidas las ferias y exposiciones para hacer negocios? ¿es una industria vigente o destinada para morir? ¿funcionan las expos en línea? Según la compañía organizadora de exposiciones Tradex, debido a la pandemia se registró una caída de 85 % en la industria de las expos de negocios. “Las exposiciones forman parte de la industria de reuniones que es uno de los principales segmentos dentro del sector turismo de México, con un valor de mercado de alrededor de 24.970 millones de dólares anuales, que representan el 17,5 % del valor bruto de la producción del turismo en el país”, compartió la empresa.

Como parte del Instituto Latinoamericano de la Franquicia, participamos en ferias de franquicias a lo largo del mundo desde hace más de 20 años. Y también organizamos eventos de franquicias, algunos incluyen áreas de exposición de marcas. Y es bajo esta experiencia que analizo los cambios que se han dado en estos últimos años y cuestiono el futuro de estos encuentros de negocios si no evolucionan a dar una respuesta real a las necesidades del mundo actual.

El primer punto es entender que ahora las alternativas, los productos sustitutos a una feria, son demasiados: la mercadotecnia digital permite un alcance mayor, segmentado, directo, a un costo mucho más bajo.  Y no se trata de que los organizadores de las ferias generen también espacios virtuales de stands, porque estos nunca serán superiores a los canales de sus clientes los expositores, ni siquiera al evento en físico.  Las expos virtuales no han sabido conectar con los visitantes, porque se centran en “duplicar” lo que se tiene en vivo, no en generar una experiencia única. Es como si para compras en línea tuviéramos que recorrer el súper mercado hasta llegar al stand de la leche y agregar un par de litros. Suena ilógico, pero al parecer es lo que intentan recrearnos en las ferias en línea.  ¿Por qué pagar a un organizador de eventos un espacio virtual, si puedo invertir en generar un flujo directo a mis propios canales?

El segundo tema, es la vigencia de la información. Un evento de negocios dura de 1 a 3 días nada más. El esfuerzo de montar un stand, generar material promocional, mover a todo un equipo de trabajo para atenderlo, es demasiado costoso para su corta duración.  Y esto va íntimamente relacionado con el tercer punto: la convocatoria. ¿qué tan eficaz es el organizador para atraer al mercado meta, que toma decisiones, que hace la compra?  Al menos, las ferias de franquicias, aun cuando “cobran” un ingreso (una gran mayoría obtiene accesos gratuitos), están llenas de estudiantes, familias, gente que va de paseo o que está dispuesta a visitar stands a cambio de recibir alguna cortesía (es válido desde una pluma, un panecito, un vasito de nieve) y realmente se ven pocos inversionistas decididos a concretar una compra en el corto plazo, que además serán bombardeados de información por cerca de cien marcas que harán más difícil su elección. En varios casos los organizadores dejan mucho que desear en la inversión y medios que aplican a atraer visitantes.

Al final, todo converge al punto medular: el costo tan alto de participar en una feria.  Para este año 2024, la feria de franquicias de CDMX ofrece la gran oferta de $68,000 mx por un stand de 3×3, y esto es solo piso vacío. Falta el diseño, impresión, montaje, mobiliario, pantalla de TV, generación de material, viáticos, personal de atención, etc. La inversión de una marca difícilmente bajará de los $200,000 mx Claro, si negocias por volumen, por 6 u 8 stands comprados en una transacción la feria te puede ofrecer un maravilloso 10% de descuento. Así es como piensan atraer a asociaciones y corporativos multimarcas a unos días de su evento, que cada vez es más pequeño y con menor impacto. Lejos quedaron los días donde la Feria de Franquicias de CDMX llegó a ser la más grande del mundo con más de 300 franquicias en exhibición ocupando 2 pisos del WTC. Hoy ni siquiera sueñan con llenar uno y el aforo de visitantes se ha vuelto local y escueto. Y no solo les quedan mal a los expositores con una relación precio-beneficio que da negativo, sino a los visitantes que esperan encontrar opciones confiables de inversión. La feria de franquicias se dedica a vender espacios al que sea que esté dispuesto a pagarlos, sin una revisión o validación de las empresas que exponen, sean o no franquicias; incluso, ofrecen espacios a franquicias que no cuentan con la estructura básica o son fraudulentas, en complicidad con la Asociación Mexicana de Franquicias que respalda el evento y recibe un ingreso de las ventas, sin cumplir con la función de revisar que los expositores cumplan lo mínimo para ostentarse como franquicia, incrementando en gran índice el riesgo de riesgo para un inversionista que piensa que al elegir opciones de una Feria avalada por la AMF puede sentirse seguro, ¡y nada más alejado de la realidad!

¿A dónde van entonces, las ferias? A una nueva modalidad. Eventos masivos y centralizados son cada vez más obsoletos. Para atraer a los clientes adecuados, hay que llegar hasta ellos. El contacto físico no ha caducado, pero sí ha cambiado. Ahora no puedo pedirle a un inversionista de Aguascalientes que viaje a CDMX a ver si encuentra algo de su interés. Probablemente no vaya ni el de Toluca. ¿Pagar por visitar un espacio en el que me quieren vender? Ya no más. Mientras los organizadores de ferias no vean el cambio que se está dando, y quieran regresar a las prácticas del pasado, terminarán en el olvido.  Veo con gusto esfuerzos locales en diversas ciudades que generan eventos para su gente, a quién conocen y saben sus gustos y hábitos, y que más que volumen, buscan calidad.  Ahí está la ciudad de Querétaro, que por primera vez celebrará los días 5 y 6 de junio la Expo Franchise Bajío en el Centro de Convenciones, un evento de primer nivel, con tarifas accesibles para expositores y una convocatoria intensa en una de las zonas económicas más pujantes del país. Entonces el expositor, con el mismo presupuesto con que asistiría a una sola feria, puede participar en 4 o 5, eligiendo las zonas donde realmente está buscando una expansión, creciendo el tiempo de impacto a varios días, generando mayor posicionamiento de marca y en conjunto, más candidatos reales que los de la única feria de CDMX.

Pero aún más allá, cada vez vemos que son más efectivos los eventos donde no se convoca al cliente a comprar, si no a recibir, y en este tenor, la capacitación es de lo más valorado.  Centrar al cliente en formarse, capacitarlo para entender y usar nuestro producto o servicio o adquirir una franquicia, lo llevará con otra apertura y qué mejor, que cuando está así, se encuentre con tu marca. Entonces, con una inversión mínima, las marcas pueden participar en varios eventos al mes, sin tener que invertir en stands caros, papelería, movilizar gente, contratar extras, etc.

¿Qué modalidad crees que sea más conveniente para tu marca o franquicia? También debes entender que el llegar a una feria o evento y pararte a ver qué pasa siempre será caro e inútil.  Sácale el máximo provecho con una planeación y una acción dirigida:

1. Promueve desde días antes tu participación en el evento, en tus redes, con invitaciones directas a gente local.
2. Acércate a quienes puedan ser tus mejores aliados en esa ciudad para atraer candidatos: instituciones de gobierno, academia, cámaras empresariales. Haz contacto con ellos.
3. Haz citas previas con los clientes o candidatos, vuelve el lugar del evento tu oficina local para esos días.
4. Prepara tu imagen para que contactar contigo sea fácil y directo. No necesitas personal para estar a cargo de un stand, necesitas una comunicación que haga que las personas sigan el proceso de compra que tú quieres.
5. No sigas esperando que el cliente llegue a ti y pague por eso. Acércate a dónde está y ofrécele valor en tu encuentro.
6. Considera alternativas a un stand como pueden ser patrocinio a eventos, en los que en el momento de que el invitado recibe valor (como en las conferencias, por ejemplo), se le presenta tu marca como la opción.
7. Recuerda que el momento del evento es para generar leads, no para cerrar ventas.

Ante el cambio, tenemos que reaccionar rápido. Te invito a replantear tu estrategia, aunque ya haya empezado el año, y aprovechar al máximo los recursos siempre finitos para lograr mejores resultados.

En otros temas, en el Diplomado Internacional de Franquicias y Réplicas empresariales especializado en alimentos y bebidas del instituto Latinoamericano de la Franquicia, esta semana se está impartiendo el tema de Neuromarketing, ¿por qué nuestro cliente nos elige? ¿Cómo llego a la mente de mi consumidor?  También estaremos profundizando en los temas de trasmisión del Know How y en la Cadena de Suministro. Aprende directamente facilitadores de 16 países que han vivido los temas en negocios reales. Sin duda, es el mejor programa en su tipo en habla hispana con 150 horas on line y 80 horas streaming en vivo y la certificación Franchise Business Master; si quieres franquiciar tu negocio y/o quieres invertir en una franquicia este programa es para ti. Informes e inscripciones en  [email protected]  y/o escribiendo al +52 5591078725

Espero que esta colaboración (número 53) sea de utilidad para ti y represente un apoyo en el crecimiento de tu negocio. Recuerda visitar mi canal de Youtube “FranchiseZar” donde encontrarás un gran acervo en temas de negocios, franquicias y emprendimiento. Escúchame en el canal de FB de LA FORMULA DE LA FRANQUICIA todos los miércoles a las 19:00 horas cdmx.

¿Interesado en adquirir una franquicia? Pregúntale a FranchiseZar® y #notedejessoprender. Se despide de ustedes su amigo el Zar de las Franquicias, nos vemos en la próxima.

Jorge Valencia L.

Presidente del Instituto Latinoamericano de la Franquicia.

CEO de Grupo Interfranquicias Latam.

Mejor conocido como el Zar de las Franquicias o FranchiseZar®️, 30 años en el mundo de las franquicias y los negocios. Representante para Latinoamérica de la Latino Franchise Association. Consultor especialista en franquicias gastronómicas y cafeterías. Autor del libro ¿Realmente las franquicias son garantía de éxito? Speaker internacional, con más de 500 conferencias, talleres y seminarios en USA, México e Iberoamérica en temas de franquicias y emprendimiento. Ha viajado por gran parte del mundo aprendiendo y difundiendo el modelo de franquicia. Cuenta con la Certificación Certified Franchise Excecutive en USA por la International Franchise Association (grado de excelencia internacional en franchising). Maestría en franquicias en la Universidad Nova de Miami. Doctorante en Educación. Master en finanzas y administración. Ingeniero. Creador del concepto La Fórmula de la Franquicia. Docente universitario. Conductor de radio y TV. Viajero y lector incansable. Solo buen café mexicano. Mezcal para compartir. Cinéfilo, sibarita, melómano, beatlemaniaco y 100% dallas Cowboy.