Buenos Aires, Argentina.- En una entrevista al diario La Nación, Gabriel Maloneay, presidente de la Asociación Argentina de Publicidad, dice, entre otras cosas, que las ideas ahorran gastos: “Un aviso creativo, lo pasás una vez y lo recuerdan siempre”.
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Si quieres ingresar en el mundo de la publicidad, o ya estás en él, te va a interesar leer lo que dice el presidente de la Asociación Argentina de Publicidad, Gabriel Maloneay, sobre el mercado de hoy.
En una entrevista al periódico La Nación, reivindica el rol de las ideas y el talento y critica la “juniorización” del sector y la competencia desleal.
- El negocio de la publicidad. “El 12% de la inversión anual de una marca va a las agencias en forma de fee mensual. Con lo de la agencia más las especializaciones (prensa, RR.PP., promociones y activaciones), se llega al 25%. Entre el 7% y 10% va a producción; y el 65% o 70%, a los medios”.
- El valor de las ideas. “La creatividad es un optimizador económico. Un aviso creativo lo pasás una vez y lo recuerdan siempre; optimiza la pauta. Uno malo, lo tenés que pasar 100 veces para que se lo acuerden”.
- Problemas que sufren las agencias. “En un mercado inflacionario, (el problema es) cobrar a 60 ó 120 días. Porque nuestro mayor costo es la gente; representa como mínimo el 60%”.
- Tecnología. “No creo que una tecnología le pueda ganar a una idea. Pero la industria está en un proceso de reconversión permanente, acompañado a las nuevas tecnologías”.
- Cambios. “Ya no funciona el modelo emisor-receptor; es un dialogo, con las redes sociales como jugadores importantes”.
- Lenguajes y empleo. “Hay que reinventar las estructuras (de las agencias) con gente que trabaje con otra velocidad y otros lenguajes. Al creativo lo busco en blogs, mientras que antes lo buscaba en facultades de cine o lenguaje audiovisual. Pero nada les quita el protagonismo a las simplicidades de las grandes ideas: si es buena, se ve en todas las pantallas; si es mala, no va a tener repercusión”.
- Medios. “El celular, lo móvil, es lo que va a provocar una revolución. Lo digital está tomando más protagonismo. Pero hay que entender que todo es importante, tanto la red social como la tv”.
- Agencias, clientes y pagos. “Hay clientes rentables y no rentables, yo trabajo con clientes rentables. Si me paga 10, contrato gente por 8; si me paga 100, contrato por 80. Hay una ‘juniorización’ del seniority; el seniority se va perdiendo porque creamos círculos de pobreza en términos de ideas. La calidad está bajando. Si se ‘junioriza’ el trabajo en las agencias, se ‘junioriza’ lo que llevo. Tenemos que recuperar rentabilidad para mejorar la calidad de lo que ofrecemos. Es un círculo virtuoso”.
- Complicaciones. “Hay pocas barreras de ingreso al mundo de la publicidad. Tenemos que pelear contra la competencia desleal, contra el que paga en negro, el que no usa software legal y contra el que en un garaje con dos computadoras se cree que es una agencia. Le hace mucho mal al mercado. Porque cobran 10 lo que se tiene que cobrar 100. No cualquiera puede ser publicitario. Queremos un mercado que vaya hacia arriba”.
Gabriel Maloneay es CEO de Cravero, agencia nacida en el año 2005 que, junto a Human, la otra compañía del grupo, suma 125 empleados y está entre las 10 agencias con mejor percepción del mercado, según el ranking Agency Scope 2014.
