Establezcamos límites: el término “sala de redacción” describe al grupo de personas que son responsables de crear y difundir noticias e información en nombre de su organización. Esto puede ser a través de su equipo, una agencia de relaciones públicas o una combinación de ambas.
Y tener una sala de redacción, no es un lujo, ni un exceso si consideramos sus beneficios. En el contexto actual, los profesionales de la comunicación, enfrentan uno de los años políticos más volátiles de los últimos tiempos, una economía incierta, los efectos globales de la guerra y un medio ambiente frágil.
Los comunicadores deben lograr el equilibrio adecuado entre los intereses comerciales de la organización y la expectativa de que ésta actuará como un buen ciudadano corporativo.
Y entonces, cabe preguntarse: ¿Se cuenta con un equipo preparado para ello? Es momento de evaluar y considerar, si es necesario de integrar o fortalecer el equipo de redacción corporativo.
Entonces tenemos dos caminos. Primero, evaluar el existente, desde el contenido que se produce y los canales disponibles. El otro, se avoca a determinar cómo se va a administrar la sala de redacción: creación de contenidos, desarrollo de fuentes y gestión de los procesos de aprobación y difusión.
Para construir una sala de redacción, hay que empezar desde quién encabezará este esfuerzo. Lo más común es que dependa del departamento de mercadotecnia, que tiene un campo de acción más amplio en cuanto a las comunicaciones de la organización. Otros lo hacen desde del área de comunicación corporativa.
El camino se puede andar solo o con la ayuda de consultores externos. Hay que empezar haciendo una auditoría de comunicación, dirigida a evaluar contenido y canales para saber que se está haciendo bien, lo que no funciona y lo que debe arreglarse o eliminarse. En este caso, se recomienda que se haga a través de un especialista externo, que le permitirá obtener información sin sesgos por influencia interna.
Este ejercicio revela situaciones que muestran vicios comunes en el ejercicio de la comunicación. Se descubre, por ejemplo, que es muy fácil agregar canales, pero que rara vez se eliminan. Y aquí hay que considerar incluso los canales humanos como gerentes y líderes. Se sorprenderán de lo que se puede haber acumulado.
Durante la auditoría interna, es común llevar a cabo una encuesta, donde se pida a su audiencia que nombre sus tres canales principales. Una organización descubrió que tenía más de una decena de canales abiertos, siendo el correo electrónico el más popular, por mucho, seguido por las reuniones virtuales/presenciales (más de la mitad) y la utilización de un medio digital como Slack o Teams.
El mismo diagnóstico debe repetirse con los canales externos: sitio web, redacción online, notas de prensa y, sobre todo, redes sociales. Tanto para lo interno como para lo externo, lo que estamos buscando son las métricas que nos revelen quién usa los canales y qué están haciendo con el contenido.
Con la interpretación de los datos, se puede definir que canales vale la pena conservar, enumerando la frecuencia adecuada para cada uno y qué tipo de contenido deben ofrecer. Igual, decidir si es necesario
eliminar algunos, cambiarlos o consolidarlos.
Ya evaluada y medida esta información, se tendrán los argumentos para integrar una sala de reacción que facilite la planificación, asignación, seguimiento, publicación y medición del contenido, colocar a las personas adecuadas en los roles correctos, ya sea con personal propio o en equipo con su agencia de
relaciones públicas.
Lo primero que tiene que nombrar, es un Director Editorial que debe de tener la facultad y la autoridad para tener la última palabra sobre el contenido. Los editores deben contar con el apoyo de sus líderes, quienes confían en ellos para tomar la decisión correcta y brindarles consejos objetivos sobre cómo posicionar mejor el contenido, promover el liderazgo intelectual o afrontar una crisis.
Desde luego, un equipo de redactores, pero escritores de vedad. Se sorprenderán de la cantidad de salas de redacción que tienen un ejército de comunicadores y no un redactor ducho, contando historias que atiendan las necesidades de todas las áreas operativas de la organización.
Emulando una sala de redacción de un periódico o una revista, se requiere el apoyo de otros creadores, como camarógrafos, fotógrafos, diseñadores gráficos, etc. Ya no son lujos. La narración visual es más importante que nunca: no se puede atraer a una audiencia solo con palabras. Las imágenes son las que hacen que la gente preste atención.
Ya integrado el equipo, lo que sigue es la estrategia editorial y de difusión. Pero ese requiere su propio espacio, en otra entrega.
