“Manda a todos a volar, y diles que yo no fui”, dice esta canción clásica. Siempre he pensado que el autor, sin pensarlo, le dio al clavo a uno de los principios básicos de la comunicación en nuestros tiempos: lo más importante no es lo que ha pasado, es decir, los hechos, sino la forma en la que los relatamos, es decir, la narrativa. Las “cositas malas” o “cositas buenas” que los demás cuentan de nosotros, y la forma en la que lo cuentan, los énfasis que le dan, los cambios de tono y de lenguaje, eso es lo que realmente moldea la percepción que los demás tienen de nosotros. El trabajo de una agencia de consultoría en comunicación y relaciones públicas es construir, de un modo ético y creativo, una narrativa de sus clientes que ponga el acento en las “cositas buenas”, las que, además, tienen que ser ciertas, creíbles y, sobre todo, interesantes para el público.
Esa narrativa tiene que partir de los valores que el público quiere ver en las organizaciones para identificarse con ellas. Esos valores, sin embargo, no pueden enunciarse en las piezas de comunicación como si fueran una lista del supermercado. ¿Qué empresa no dice hoy en día ser sustentable? ¿Qué organización no asegura ser íntegra? ¿Quién no va a afirmar que está del lado de la diversidad y la inclusión? Lo verdaderamente interesante está en saber por qué la organización aspira a ser vista como sustentable, íntegra o diversa e incluyente. Lo interesante está en que nos diga de la manera más clara e interesante posible por qué a mí, consumidor, cliente, proveedor, regulador o colaborador, me debe importar que tú, organización, empresa o gobierno, seas así. Lo importante es, al final del día, que la conversación se trate de mí, receptor del mensaje, no de ti, emisor.
Pero aun si logramos construir esa narrativa, esto no significa que la fuente, nuestras amigas y amigos periodistas, consideren que es digna de ser publicada en portada, o transmitida en el horario estelar de sus noticieros. Eso requiere un trabajo estratégico, paciente y constante de relacionamiento, de construcción de confianza, de comprensión de sus necesidades y objetivos y, por supuesto, de entender lo que sus audiencias están esperando.
Tenemos narrativa y tenemos estrategia. ¿Qué sigue? Pues el ingrediente clave: la implementación. Y es que una estrategia es relativamente fácil de diseñar. Pero tener la disciplina de implementar, la constancia de apegarse a los mensajes, la energía para insistir en los mismos puntos clave mañana, tarde y noche, la verdad, no cualquiera. Lo que distingue a las buenas agencias de comunicación es la capacidad de acompañar al cliente y darle todas las herramientas que necesita para una implementación exitosa.
En Plural, la agencia de comunicación y relaciones públicas que fundé hace diez años, trabajamos con esta filosofía, en la que la narrativa y la implementación son la clave. Yo fui director de comunicación de varias empresas y entiendo perfectamente que, para los clientes, lo más importante es sentir que su agencia va a estar ahí, acompañándole y dándole las municiones que necesita para ganar la batalla diaria por la percepción y la reputación. Escuchar al cliente decir “gracias, equipo Plural, sin ustedes no sé que hubiéramos hecho” es la segunda mejor cosa que los clientes nos pueden decir. La primera, la mejor, es: “ustedes nos dieron mejores resultados que la agencia grande que teníamos antes”.
Por Andrés Cevallos, Director de Plural, Agencia de Relaciones Públicas y Comunicación
