• La campaña de Heycar, Hey, Buying a Car Never Felt So Good, fue creada por la agencia Atomic London para Reino Unido

• Esta compañía está respaldada por los gigantes automotrices Volkswagen y Daimler

• Se espera que este spot se transmita por TV, pero se impulse por varias actividades y activaciones multi-canal

Las referencias a la cultura popular parecen ser una de las herramientas más efectivas en el arsenal publicitario de las marcas. Así como pueden servir para una campaña de nostalgia, son perfectas para llamar la atención utilizando eventos relativamente recientes. Sea como sea, no es sencillo hallar un concepto atractivo con el que el público meta esté familiarizado y además haga sentido con la marca. Pero a veces, las ideas más simples son las mejores.

Tal parece ser la lección de la nueva campaña de Heycar. Esta plataforma se dedica a la venta de automóviles de segunda mano a través de un marketplace en línea. Su objetivo es sencillo: demostrar al público que la sensación de satisfacción al adquirir un automóvil a través de esta página no tiene paralelo. Para eso, quisieron hacer referencia a un programa (y una tendencia) que realmente no tiene mucho que ver con su negocio principal: El show Lip Sync Battle.

Para las primeras escenas de la campaña, se ve a un hombre que entra a su auto, tal vez luego de un largo día de trabajo. En el momento que entra y enciende el automóvil, empieza a sonar una canción de Flo Rida, Good Feeling. Durante el resto del spot, el hombre finge cantar mientras trata de salir del estacionamiento. No solo es hilarante la emoción que demuestra a lo largo del video. También su ridícula, pero bastante auténtica, “coreografía” genera varias risas.

Otra forma de hacer referencia a la cultura popular en una campaña

De nuevo, no es poco común que una marca haga referencia a películas, series, tendencias u otros elementos de la cultura popular en una campaña. Aeroméxico usó al “señor del meme” en una genial activación para el Buen Fin. La aseguradora All State hizo referencia al género de policías en la televisión para un chiste muy simple como parte de un anuncio. Incluso la ONU hizo una referencia (accidental o no) a Star Wars para una estrategia social dentro de Australia.

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Pero la estrategia de Heycar es distinta. Cierto, podría estar haciendo referencia al programa de Lip Sync Battle. Pero la verdad es que fingir cantar es una tendencia que precede y va más allá de esta serie de TV. Y es justo este elemento lo que distingue su campaña de referencia a la cultura popular de los otros ejemplos que ya se mencionaron. No hay duda que referirse a un contenido o proyecto popular específico es una forma fácil de conectar y llamar la atención.

Sin embargo, referirse a una tendencia o actividad común es mucho más poderoso, si se sabe cómo representarla en una campaña. Prácticamente todo el mundo, tal vez en un auto o en alguna otra situación, ha fingido que canta una pista famosa. Todos han creado coreografías tan o más ridículas que las que se ven en pantalla en este spot. Y ahí está la genialidad de la activación. Habla a un nivel personal, es auténtica. Hace que los usuarios se vean reflejados.

La clave del éxito para reflejar autenticidad

También se debe reconocer que la campaña de Heycar no es la única que hace algo similar para conectar con la audiencia. Heineken se burló hace unos meses de los fails de tratar de tener una videollamada con amigos. WhatsApp también creó de las mejores representaciones del hastío y la frustración de la cuarentena para dar un mensaje de esperanza. Y Bodyform se decidió a pintar una visión más clara y real sobre la menstruación, el útero y el embarazo.

Todas estas marcas retoman elementos de la cultura popular para generar un sentimiento de autenticidad. Pero no son la únicas formas en las que una campaña puede lograr esta meta. En datos de Octopi, es importante humanizar a la marca definiendo su identidad con el paso del tiempo. Según Influence & Co, se debe de conocer a profundidad a la audiencia. Por su lado, INC reafirma que se debe de tener un genuino deseo por apoyar a toda la comunidad.