• De acuerdo con V12 Data, 33 por ciento de los mercadólogos coinciden que los datos son su herramienta más importante

• Otro 68 por ciento cree que, para un buen manejo de esta estrategia, se necesita un alto Retorno de Inversión

• Hasta el 88 por ciento de las marcas compran información de otras empresas para mejorar sus estrategias internas

No es noticia que los datos personales son de los recursos más cruciales para las acciones publicitarias en el entorno digital. De acuerdo con InfoPresence, permite a los anunciantes crear marketing más personalizado y obtener mejores análisis de audiencia. Según Adobe, permite a ciertas industrias obtener tasas de click-through de hasta 70 por ciento. Por su parte, Entrepreneur reafirma que puede potenciar elementos como la innovación creativa.

Al mismo tiempo, el uso de datos personales es una discusión que genera mucho revuelo entre la industria, los consumidores y las autoridades. Se ha descubierto que no siempre la promesa de mayor personalización hace que el público le confíe su información a las marcas. Grandes escándalos por violaciones de privacidad todavía se desarrollan, años después de su inicio. Los mismos anunciantes reconocen que puede ser hasta un riesgo usar estos insights.

Pero al final, no importa cuánto discutan las compañías y los reguladores. La decisión final de cómo se van a utilizar los datos personales con fines comerciales está en manos de los consumidores. En este sentido, las marcas tienen que convencer al público general que es conveniente proporcionarles información para mejorar sus procesos publicitarios. Pero en esta batalla, todo parece indicar que la balanza no se está inclinando a favor de estos agentes.

Desidia de los consumidores ante el uso de datos

Un estudio publicado por Brite Pool y Annenberg Research, retomada por Adweek, refuerza la conclusión. La encuesta apunta que hasta el 87 por ciento de los consumidores no dejarían que las marcas vendieran sus datos a otros agentes. La investigación fue realizada con motivo de la California Consumer Privacy Act (CCPA). Esta legislación permite a los 40 millones de residentes del estado a negar expresamente el uso comercial de su información personal.

Estas cifras fueron obtenidas en septiembre pasado. Sin embargo, una encuesta más reciente, realizada por las mismas firmas, agregó la opción de proporcionar datos a cambio de una recompensa. En esta ocasión, solo el 61 por ciento de los consumidores rechazó tajantemente la opción. Un 21 por ciento de los encuestados sí dijo que estarían tentados a aceptar los premios a cambio de su información. Menos de una décima parte aceptaría sin condiciones.

Recompensas a cambio de datos, ¿estrategia prudente?

Ya varias compañías se preparan para un futuro donde tal vez no tengan acceso a los mismos datos de los que ahora dependen. Google empezó a probar con The Guardian un sistema que coloca anuncios según la información contextual del contenido, no de la persona. Durante su Prime Day, Amazon comenzó a “sobornar” a sus usuarios para que le dejaran espiar a sus rivales. Agentes como Apple solo están cerrando sus puertas a cualquier marca externa.

Por mucho tiempo se ha hablado de la posibilidad de recompensar a los usuarios a cambio de sus datos. En teoría, parece un intercambio justo. Al final, a las personas les gusta recibir productos y servicios gratuitos. Por otro lado, el costo de estas operaciones podrían afectar los márgenes de ganancia de las marcas. El precio de estos beneficios debe sacarse directo de los ingresos por la venta de la misma información. No hay otra forma de asumir este gasto.

Sin embargo, la revelación más importante es que el precio de los datos sería más alto de lo que las compañías están dispuestas a pagar. Es cierto que es mucho más fácil sobornar a los usuarios para mantener el status-quo que pasar a un nuevo esquema de publicidad. También es cierto que, entre más se recompense a las personas, también será más probable que cedan sus insights voluntariamente. ¿Qué tanto se alzarían los costos en este enorme estira y afloja?