Por Alvaro Rattinger
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El próximo año será muy interesante para la industria mundial de la mercadotecnia, publicidad y medios. El fenómeno será especialmente intenso en la región de América Latina, la combinación de factores sociales, económicos y políticos harán que la exigencia de marcas y proveedores de la industria crezca de manera importante. En México el efecto será complicado, el crecimiento de las empresas del sector fue bajo durante el 2014 y sólo algunas disciplinas vieron aumentos de dos dígitos.

Marketing es una industria que en ocasiones se subestima, el trabajo creativo y frente al consumidor hace que no se vea la seriedad del sector. La mercadotecnia, publicidad e inversión en medios son fuertes indicadores de la salud del mercado interno y externo de un país. Si hay una reducción importante en la creación de estrategias de imagen y una preferencia a promociones masivas (volume driving) se puede establecer una correlación con un mercado presionado por falta de ventas. Si se trata de un mercado en expansión la inversión en tácticas de nuevos productos es la norma. Es decir, marketing es un termómetro importante dentro de cualquier economía compleja, este dato se manifiesta de manera implícita en los índices de confianza del consumidor. Es evidente que los próximos 12 meses serán decisivos en más de un sentido.

Tipo de cambio como rector de la industria digital

La volatilidad de las monedas latinoamericanas frente al dólar determinará el dinamismo de la industria del marketing digital. La mayoría de los servicios de big data, social media e infraestructura de servidores son calculados en dólares y se proveen de manera remota desde países como Alemania, Gran Bretaña y los Estados Unidos. Algunas de las empresas proveedoras del marketing digital han hecho cambios a mondes locales; sin embargo, los insumos de estas compañías requieren dólares por los que no es racional esperar un ajuste a la baja. Este tema es importante para la industria ya que la mayoría de las igualas y negociaciones se hacen basadas en facturaciones locales, son raros los contratos en dólares. No se diga la contratación de personal.

Otro problema importante es la creación de un techo de prespuesto al crecimiento. En América Latina el número de personas conectadas a internet sigue en ascenso y la demanda por sitios web y servicios digitales aumenta todos los días. El pago de servidores en dólares podría crear un incentivo negativo para atender a un número mayor de clientes en web, algo que tendría un efecto negativo en la economía de empresas pequeñas y medianas que son el mercado de mayor potencial para agencias de publicidad y mercadotecnia. La industria no está preparada para atender una depreciación de la moneda; estructuras complejas de tecnología podrían ser prohibitivas.

El entorno negativo implica oportunidades importantes para agencias, la mano de obra creativa se hará más accesible frente a mercados de primer mundo. Será interesante ver como las empresas mexicanas aprovechan este punto, es indispensable considerar que la creatividad es una de las tareas humanas más injustas en términos de compensación. Es decir, una persona capaz de crear algo único puede cobrar de manera mucho mayor que otra que hace un trabajo marginalmente menor. La empresas del sector tendrán que voltear a más concursos internacionales para presumir sus capacidades de creación de ideas y estrategias.

Otro frente que podría beneficiarse en un entorno negativo es la producción de material audiovisual, por ejemplo, Argentina ha sido capaz de atraer un número importante de producciones de comerciales por menores costos. El precio no es el único punto que atrae turismo audiovisual, los estímulos fiscales y la seguridad son determinantes, en este punto en particular sería ideal ver una reacción expedita del gobierno. Descuentos impositivos a empresas que sean capaces de exportar servicios de producción audiovisual serían una bocanada de aire fresco para la industria.

Desde la óptica de microempleo también habrá oportunidades, plataformas como oDesk son útiles para crear una cartera de clientes muy diversa que pagan por hora en dólares. Empresas Asiáticas han aprovechado estos vehículos para sumar ingresos marginales y fortalecer la operación de las empresas. Algunas agencias de creación de contenido subsisten casi por completo a partir de estas micro ofertas digitales.

El panorama social también debe preocuparnos, estamos frente a un escenario en el que el consumidor ha cambiado sus parámetros de confianza. No es un tema menor, para explicar mi punto se hace útil estudiar a Uber – la empresa de transportación ejecutiva – El servicio opera casi por completo en los perímetros de la ley, en algunos países es considerada ilegal. El día de hoy mientras viajaba en uno de sus vehículos el conductor me dijo “si nos hace un alto una patrulla le ruego decir que soy su chofer particular”. Llama la atención que un servicio pida a su cliente que mienta para que pueda seguir operando en un área gris. El tema es mucho más serio, Uber no tiene ningún compromiso de comunicar información de sus choferes con el gobierno, como consumidores elegimos que sea esta empresa la que se “auto regule” y tenga toda la información de nuestro trayecto y seguridad. Como consumidores sentimos mayor confianza en la auditoría interna de una plataforma como Uber que en la supervisión que hace el Estado en servicios de Taxis. Se podría argumentar que esto es particular a México; sin embargo, lo mismo sucede en Reino Unido y algunos estados de la unión americana. El aprendizaje es claro, las relaciones de autoridad y confianza cambian de manera impredecible. Esta revolución del contrato social hará que las agencias de publicidad y mercadotecnia tengan nuevos roles – casi antropológicos – con sus clientes.

El 2015 será un año que marcará la mercadotecnia, según Heinrich Wölfflin el término “barroco” se puede emplear tanto como sustantivo como adjetivo. Según este planteamiento, cualquier estilo artístico atraviesa por tres fases: arcaico, clásico y barroco. Se podría decir que estamos frente a una etapa de marketing barroco en el que todos los rasgos de nuestras estrategias se harán desde una óptica más cruda y honesta en un contexto en el que el consumidor entiende perfectamente lo que está en juego y no tiene miedo de exigir algo a cambio.