Por: Alvaro Rattinger
Twitter @varu28

En la actualidad hay dos puestos en marketing con alta demanda, el primero es el Data Scientist y el segundo es el Community Manager. Los dos son indispensables en el entorno de mercadotecnia digital; sin embargo, el segundo carga todo el peso del contacto con el cliente en sus hombros. La idea original del puesto es compleja y nació apresuradamente al requerir que alguien se hiciera cargo de la creciente conversación en el universo geosocial.En más de una ocasión he dicho que el puesto de community manager tiene deficiencias importantes en su concepción, la más importante es la falta de capas de supervisión y la increíble diversidad de tareas diarias.

Si un community manager hace bien su trabajo pocas veces es visto (o reconocido), cuándo el trabajo se hace bien y las métricas de seguidores, impresiones y share of voice mejoran se da crédito al poder de la marca. Sin embargo, si la estrategia de redes sociales falla, el culpable máximo es el community manager. El problema es que el trabajo de administración de comunidades está plagado injustamente de riesgo para los responsables de llevarlo a cabo.

No todo en social media es feliz interacción, cuándo una persona operadora de redes sociales se equivoca es inmediatamente ridiculizado por la agencia, el cliente y los seguidores. Visto de manera racional, el encargado de redes sociales escribe más palabras que la mayoría de las personas dentro de una empresa, es decir la probabilidad de equivocarse es mayor. El entorno de redes sociales tiene un nivel muy bajo de tolerancia a equivocaciones en este puesto, algo que me parece totalmente injusto.

Otro problema importante es la diversidad de tareas, hay poca especialización de plataformas, los que administran en twitter, igual lo hacen en facebook, foursquare o youtube. Cada una de las plataformas de redes sociales tiene particularidades propias y en muchos casos están integradas por clientes distintos con lenguajes y códigos específicos. En el futuro cercano habrá la necesidad de certificar la atención a clientes por cada una de las plataformas y en el curriculum vitae de un community manager tendrá que reflejarse. No podemos seguir el camino del CM “360 grados” que todo lo puede, las consecuencias son claras.

Es cierto que no todo el problema es causado por la marca o la agencia, también que existen malos community managers. Este problema se podría resolver con más cuidado al reclutar. Al contratar tenemos que implementar nuevos parámetros, distintos a los que se aplicarían a otros puestos. Este puesto requiere atributos especiales, entre ellos una tolerancia a la frustración importante, dominio del inglés y español, ortografía y redacción impecable, experiencia creando textos para medios impresos o digitales, compromiso profesional y trabajo en equipo por mencionar algunos.

Esto es adicional a los requerimientos técnicos de cada marca, si es farmacéutica habrá que invertir en cursos para entender el lenguaje de la categoría, algo que rara vez sucede. En una ocasión entrevisté a una persona que llevó las redes sociales de una marca y se adueño de un personaje creado por la marca para fortalecer la voz y tono del mensaje comercial. Con todo claridad el entrevistado me dijo “a la marca no le importa que me haya quedado con el personaje, al final yo lo inventé”. Este es tan sólo uno de los escenarios que pueden diluir el valor del puesto y del incipiente gremio. El community manager debe éticamente construir para la marca que trabaja y no convertirse en un mercenario de seguidores y categorías.

En este puesto deben esforzarse por ser expertos de la marca que representan, el futuro de su posición no está en brincar de una empresa a otra en la búsqueda de mejores condiciones. El reto real consiste en agregar valor a las funciones diarias de su trabajo, esto se logra con la inclusión de estrategia y visión. La plaza estará en peligro de diluirse si no se incluye dentro de la planeación estratégica.