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Hoy en día las marcas tienen una gran presencia en el mercado y parte de estos esfuerzos se patentan con la innovación.
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Pensar en innovar ayuda a las marcas a desarrollar estrategias que evidentemente parten de la medición.
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Hoy en día los insights son críticos para poder establecer tareas cada vez más relevantes en el mercado.
Medir la inspiración de una marca es una idea que no tiene desperdicio, como tampoco lo tiene el mejorar tus conocimientos con los programas directivos y diplomados de Escuela de Mercadotecnia, los cuales son un gran referente para poder entender la capacidad que una estrategia bien definida tiene.
En esta entrevista con Ernest Riba, Chief Strategy Officer LATAM de Wunderman Thompson, el directivo es contundente respecto a las áreas de oportunidad que hay en entender de mejor forma la posición de una marca en el mercado, para lograr resultados audaces.
Merca2.0 – ¿Para qué sirve medir la inspiración que provoca una marca? ¿Cómo lo hacen?
Ernest Riba – Medir la inspiración de una marca y cómo correlaciona, por ejemplo, con indicadores de negocio como su penetración futura, la capacidad de sostener una prima de precio, o su poder de conversión en el momento de compra nos permite identificar cuáles son estas oportunidades para el crecimiento.
Trabajamos a partir del análisis de la información global de equity de 33.000 marcas en 183 categorías y 45 mercados a lo largo de los últimos 6 años. Contrastando los resultados con un trabajo de campo cualitativo y cuantitativo, logramos desarrollar un modelo econométrico que correlaciona estos indicadores, entre otros, con la capacidad de cada marca de inspirar. El modelo muestra diferencias en distintas categorías o regiones y termina estableciendo patrones en el rol de las marcas y en su capacidad de convertir negocio. Esto es de gran relevancia tanto para la práctica de los equipos que lideran la estrategia de marca y para los equipos de CX y tecnología que podrán medir la inspiración a lo largo de un viaje o ciclo de experiencia cliente y guiar sus recomendaciones con soporte en términos de su potencial impacto económico.
Merca2.0 – Hoy más que nunca la narración de datos se vuelve crítica, desde tu perspectiva como estrategia, ¿cuál es el perfil de un buen narrador?
ER – Creo que hay una linda tensión operando entre la narración de datos y la precisión estratégica. Por un lado hay algo compartido entre las personas que lideran una buena narración de datos, sean estas estrategas de negocio, científicas de datos o visual designers y es que logran democratizar la información haciendo la navegación estratégica por los distintos universos de datos más accesible para los distintos niveles de la organización o de cliente.
Al mismo tiempo, diría que es muy fácil manipular la información para que muestre un punto de vista o una historia que queremos contar. Las personas que manejan los datos y que las presentan deben respetar el dato. Ser muy responsables con las fuentes, la antigüedad o las escalas que se usan y se presentan. Y no solo ellas, también las audiencias que consumen esos datos.
Por eso para mí las personas que muestran un perfil de buen narrador o narradora son no pierden nunca de vista la complejidad cognitiva o social de las personas, de las sociedades o de mercados de los que participamos y muestran disciplina además de capacidad de sorpresa o entretenimiento para no caer en sensacionalismo de datos.
Merca2.0 – El sentimiento del consumidor es súper crítico como insight para medir el desempeño de una marca. ¿por qué se volvió tan importante?
Personalmente tengo mis dudas sobre si el sentimiento de clientes o consumidores tiene mayor relevancia hoy que en el pasado.
Sí es cierto que de la mano de la explosión de nuevos medios y del mejoramiento de las tecnologías de procesamiento de datos tenemos un escenario donde las posibilidades de trabajar de forma automatizada con proxys de sentimiento, como puede ser el uso natural del lenguaje, mejoraron exponencialmente. Sin embargo, al mismo tiempo que esto ocurre podemos ver también una cultura de marketing de performance cada vez más extendida que esconde cierta desconexión con el desarrollo de vínculos cognitivos y emocionales y su impacto en el negocio a largo plazo.
Creo en una cultura de la adición y superposición, y esto es lo que empujamos en los equipos de Wunderman Thompson de la región. Ser capaces de liderar en equity de marca y en equity de cliente. Parte de la fortaleza de WT Inspire es que logra correlacionar sentimiento y performance de negocio y discutir así el potencial de crecimiento desde el punto de vista de las personas.
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