En la era de las redes sociales, el trabajo para las agencias se hace más complejo, pero también más rico en oportunidades, por ello desde Merca2.0, hemos tenido la oportunidad de conversar con Elvis Santos director general de Shackleton Buzz&Press, en España, sobre RRHH, gestión de la reputación digital y redes sociales, para conocer con mayor profundidad del tema.
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Merca2.0: ¿Cómo controlar la información en las redes sociales cuando se trata de Relaciones Públicas?
“Cuando estás tratando con un medio que no controlas al 100% es imposible que los mensajes salgan siempre como tu quieres. Antes era más o menos sencillo, porque sólo había una persona externa, a la empresa, que era quien hablaba de ti, de forma pública, que eran los medios de comunicación. Ahí, el control que tenías era intentar controlar muy bien los mensajes que lanzabas,”
Sin embargo, como señala Santos cuando se trata de comunicación y relaciones públicas, “siempre hay errores. Yo a mis clientes siempre les digo, ‘mucho cuidado con las conversaciones de ascensor’, porque son las que yo, normalmente como periodista, utilizaría.”
Puede que sean informaciones sin trascendencia, pero otras pueden ser significativas para la imagen de la empresa, por lo que se debe ser cauto con “el tipo de lenguaje, el momento, el quién y el cómo.”
Es por ello que Santos señala que si ya en los medios tradicionales es difícil controlar la información que se publica, “muchos más complicado es en las redes sociales.”
“Ahora el foco se ha abierto y un empleado puede contar como le han despedido de una empresa y generar una crisis brutal”, por citar un ejemplo, y eso pasa porque una sola persona, debido a la capilaridad de las redes sociales, “puede generar un problema… o una solución, pues siempre pongo de ejemplo en clases el de un chico que tiene a su padre ingresado con cáncer en un hospital de Murcia y le traen un sándwich cuyo aspecto no te lo quiero ni contar. Hace una foto y lo cuelga en internet.”
Lo que sucede es que la información se amplifica y logra que salga en los medios de comunicación, primero locales y luego nacionales, gracias a la reproducción del mensaje en las redes. Y con ello se logra saber que a la empresa encargada de la comida en ese hospital de Murcia, ya le había sido retirada la concesión en otros hospital en Navarra por la misma situación.
De allí que las agencias, ante las posibilidades de comunicación que brindan las redes sociales a las marcas y empresas, tengan grandes oportunidades, pero también grandes retos a la hora de gestionar la imagen de sus clientes.
Merca2.0: ¿Qué debe hacer una agencia para ‘controlar’ la información de sus clientes en redes sociales?
En el caso de Shackleton, “nosotros tenemos un departamento que se encarga de monitorizar 24/7, qué se habla de la empresa o de las áreas que interesan al cliente.” Utilizan palabras clave, para que el software detecte, por ejemplo “si alguien que tiene una comunidad más grande de ‘esto’ , publica una información de ‘esto’, quiero que me envíen un email a la hora que sea, para que nos llegue una alerta.”
Esto permite dos cosas, saber que se publica y reaccionar con rapidez, si es pertinente, a lo que se haya publicado sobre la marca en redes sociales.
“Nosotros hablamos primero con nuestros clientes, porque si que pueden tener temas escabrosos. Y tenemos preparado lo que llamamos ‘el botiquín’,” porque, si “antes era importante reaccionar rápido, ahora con las redes sociales, es más importante.”
“Por ello tenemos con todos nuestros clientes un protocolo de cómo debemos actuar.” De esta forma, si sucede algo, como por ejemplo, un accidente laboral, tienen preparados los pasos a seguir según los escenarios que se planteen, para que la empresa pueda reaccionar con rapidez.
“En esos momentos, esperar a que pase algo para comenzar a pensar en la respuesta, no es factible”, pues si esperas “vas a llegar tarde, y hoy por hoy llegar tarde es muy costoso”
Merca2.0: ¿Cómo intervienen las redes sociales en la estrategia de comunicación de una marca?
“Nosotros siempre decimos que no ‘hacemos redes sociales, gestionamos reputación digital’ y la reputación digital pasa por tres partes , que es como tengo mi ecosistema de marca, mi cuenta de Facebook, Twitter, etc.”
Para lograrlo, la estrategia que siguen, a grandes rasgos, como explica Santos es: “Crear contenidos de calidad propia en medios de comunicación, teniendo en cuenta criterios de SEO, y luego monitorización, escucha activa y protocolo de crisis.”
“Las redes sociales son un área más”, en los que, como acota Santos, “yo no sólo tengo que escribir contenidos. Tienen que ser contenidos interesantes. Para poner ‘que bien que es viernes’ o ‘que sol más bueno’… eso no genera ningún tipo de contenidos.”
“Si vas a hablar en las redes sociales es para comunicar aspectos que tengan relación con tu estrategia de marca y que comuniques cosas que generen valor para ti y para quien te sigue. Content marketing, pero en redes sociales.”
Merca2.0: ¿Cuál es la importancia de las redes sociales como canal, vs. los tradicionales?
“Creo que cada vez van a ser más importantes los medios ganados y los medios propios. Es decir, el consumidor o el usuario, durante muchos años entendida la publicidad, una publicidad basada en el paradigma de la interrupción” , donde los anuncios interfieren, momentáneamente en aquello que se encuentra haciendo el público.
Una situación que ahora los consumidores pueden evitar gracias a las televisiones digitales, los contenidos en streaming o las segundas pantallas, “con lo cual, si yo quiero establecer una relación con esa persona tengo que conseguir que le llegue mi información.” Pero, “sólo con publicidad, que tiene que seguir existiendo, no voy a poder alcanzar a esa persona. Ahora, cuando quiero alcanzar a una persona, tengo que pensar en los tres tipos de medios.”
Por ejemplo, “si quiero dirigirme a la gente joven, con la televisión sólo, no lo voy a conseguir. Tengo mis medios propios. Tengo mi web y mis medios sociales. Y debo intentar que esas personas (que consumen mi producto) se metan en redes sociales. Hemos pasado de tener que decirlo a tener que demostrarlo con hechos. Comunicamos a partir del verbo. Decimos cosas que hacemos.”
“La publicidad es importante. Los medios propios cada vez serán mas importantes. Todo lo que no sea medios comprados, bajo mi punto de vista serán, cada vez más importante.”
