Ubíquese por favor en 1994 donde este país vivía una crisis económica, menos agresiva en comparación a la de décadas anteriores, pero con un impacto indudable y entonces, sucedieron dos cosas en esa industria que fueron muy marcadas: la popularización y crecimiento de marcas más accesibles con 20 cigarrillos como Boots, Raleigh, Alas, Delicados, etc. y la aparición simultánea de cajetillas con 14 unidades de las marcas de alto valor como Marlboro, Camel o Benson and Hedges.

Ya sea por protección al posicionamiento de la marca y no abaratarla, por no perder mercado o por implementar un incremento de precios menos perceptible (por ejemplo, hoy una cajetilla de 20 cigarros cuesta $80 y la versión 14, $49 lo cual es 23% más por unidad), esta técnica ha estado presente en distintas formas en el mercado y actualmente se le conoce bajo el nombre de Shrinkflation.

Este es un concepto que combina los términos anglosajones; shrink (reducir el tamaño o contenido de algo) y la parte final de la palabra inflation (inflación – aumento desordenado de los precios de la mayor parte de los bienes y servicios que se comercian en sus mercados, por un periodo de tiempo prolongado) con la única intención de poder mantener su precio y ubicarlo al alcance del mercado al que se dirige.

APLICANDO LA REDUCCIÓN

Diversas industrias han tratado de abatir el impacto inflacionario pero en su compromiso por mantenerse vigentes y competitivas, buscan alternativas que mantengan viable su propuesta de valor. En los ejemplos que le voy a compartir, excluyo aquellas marcas o productos que bajaron notablemente su calidad porque eso no requiere creatividad o audacia, sino falta de consciencia.

Restaurantes
No, usted no está sufriendo alucinaciones. Si al visitar su restaurante favorito se ha percatado que algunos platillos han reducido su tamaño mas no su calidad, está en lo correcto y hay una razón económica detrás de ello.

Hace unos días viví esta experiencia en compañía de mi familia cuando fuimos a desayunar y coincidimos que las rebanadas de pan sobre las cuales se construía un toast de aguacate, eran visiblemente más pequeñas y delgadas respecto a visitas anteriores que no tenían tanto tiempo de haber ocurrido.

Al principió nos confundió y pensamos que habría sido algo circunstancial. Días después, el coctel de camarón que degustamos en otro establecimiento que, mantenía el sabor de siempre, tenía menos camarones que la versión habitual y más complementos como cebolla, pepino y cilantro, por lo que conversando (no reclamando) con uno de los meseros, pudimos comprobar nuestra teoría.

Alimentos y Bebidas
Cientos de ejemplos podrá encontrar en la red donde por igual las barras de chocolate, las botellas de refresco los alimentos enlatados o las bolsas de harina, han visto pasar el tiempo “en apoyo a nuestra economía” con el mismo precio pero con un casi imperceptible ajuste de contenido en sus empaques.

No siempre se trata de tácticas deshonestas pues los fabricantes tienen la obligación de manifestar con claridad el contenido neto de sus presentaciones y la manera en que algunas marcas comunican estos ajustes, es aludiendo a una nueva presentación, por cambio de imagen o un envase distinto e incluso lanzan un nuevo “miembro de la familia” de la marca y temporalmente conviven, por ejemplo, latas de 330, 280 y 250 ml para posteriormente, eliminar al tamaño intermedio y trasladar el volumen de venta a alguna de las dos restantes.

Agricultura
Bolsas de menos de 60 mil semillas de maíz, que es el estándar de la industria, hicieron su aparición alrededor de 2010 esto con la finalidad de llegar a agricultores con menos tierra disponible para sembrar pues si lo piensa, con 10 o 15 hectáreas, el contenido por saco es irrelevante en comparación con quienes tienen menos de 2 hectáreas.

Como cascada, la aparición de botellas con menos mililitros en ciertos agroquímicos también se fueron haciendo populares y esto bajo el entendimiento en el que el mercado busca productos más accesibles que no siempre son mas baratos pero resuelven una necesidad inmediata, aunque esto implique que la inversión final sea más alta.

Automotriz
Muchos de quienes me hacen el favor de leer esta colaboración, no vieron en sus coches o en el de sus madres y padres lo que es un radio o un reproductor de cassetes pero en mi infancia, recuerdo que VW cobraba de manera distinta el valor del vehículo si lo queríamos con algo que fuera distinto al radio am (si, lo sé, es la prehistoria). Luego, toda esta oferta se sofisticó con la aparición de los lectores de CD para después terminar con un estándar para la industria gracias a los avances tecnológicos.

En la industria automotriz normalmente hay versiones que varían en costo a consecuencia del tipo de motor pero en años recientes, las variaciones están más marcadas en el equipamiento (quemacocos, piel vs tela, sistemas de navegación) que en la motorización del vehículo, que si bien podríamos debatir que se trate de una vertiente del shrinkflation, no podemos negar que han sido pioneros en la manera de manejar más de una opción para el mercado meta.

SEMBRANDO REFLEXIÓN

Los momentos de crisis han sacado a flote la creatividad de muchos líderes de marketing y sus equipos con la finalidad de mantener a sus mercados viables pues saben que el largo plazo es el nombre del juego.

Además de la reducción del tamaño de las presentaciones, los “bonos de guerra”, descuentos por volumen, ¿qué otras técnicas conoce o ha aplicado en momentos complejos en su industria?

Escríbame en cualquiera de mis redes en @Soyjuanbecerril y continuemos el diálogo.