Una de las métricas de marketing digital que ha tenido resonancia en el último año ha sido Share of Search o Participación de búsqueda, debido a que puede predecir de alguna manera la participación en el mercado de una marca, algo que antes solo podían saber las grandes empresas.
Esta nueva métrica ha dado mucho de qué hablar sobre todo porque se puede calcular de manera gratuita e internamente para definir si nuestra inversión en marketing de marca está funcionando.
El cálculo de Share of Search se realiza utilizando Google Trends, una herramienta gratuita que recopila las búsquedas orgánicas de marca con data disponible desde el 2004 y que se actualiza constantemente conforme los usuarios realizan búsquedas online.
Para determinar el Share of Search de una marca se necesita comparar el volumen de búsqueda de una marca con el de su competencia, en términos de porcentaje del volumen total de consultas, y a partir de ello, determinar lo que sería un equivalente al “share of voice”.
Anteriormente, el Share of Voice era la métrica que servía para definir la participación de una marca en el mercado, se determinaba al comparar el gasto en branding versus el de la competencia, sin tomar en cuenta el volumen de búsqueda de una marca, algo que Share of Search sí hace.
La participación de búsqueda o Search of Search puede ayudar a los anunciantes a predecir los niveles de participación de una marca con meses de anticipación, lo cual permite adaptar las estrategias para que estas tengan un mayor impacto, sean más efectivas o se adapten al contexto de la categoría.
Aunque la medición de Share of Search (SoS), puede tener algunas fallas por la falta de denominadores o valores comunes entre canales y plataformas, y debido a los métodos de compra en este caso CPC, métricas de rendimiento o el tipo de subasta.
Sin embargo, para tener éxito a la hora de medir el SoS es importante comprender el contexto y definir bien a nuestra competencia. Saber elegir y con cuidado a la competencia, nos evitará realizar un análisis erróneo, obtener tendencias falsas o previsiones de ingresos equivocadas.
Aunque pareciera que SoS es la métrica ideal para monitorear el desempeño de una marca, también tiene sus limitaciones, ya que depende del contexto.
Por un lado, el volumen de búsqueda podría no estar respondiendo a la popularidad o a la verdadera participación en el mercado, sino a la viralidad de un tweet que menciona a la marca, a su competencia o a un escándalo que tenga que ver con la marca.
Por otro lado, es importante saber que Share of Search es un indicador que determina, a través del volumen de la búsqueda, el conocimiento de la marca frente a la situación o estado del mercado.
Además, hay que tener en cuenta que al definir a nuestros competidores también estamos reduciendo el alcance de los datos solo a algunas marcas, por lo cual debemos echar mano de otras formas de monitorear a los competidores indirectos, que también son importantes para la marca.
Share of Search permite estimar el rendimiento de nuestra marca frente a la competencia en función del volumen de búsquedas, que complementa los otros mecanismos que normalmente utilizamos para medir el performance en branding.
Con todo, la participación en la búsqueda, aunque no es perfecta, es una métrica con potencial que puede rastrear marcas y estimar la publicidad en un futuro.
