A lo largo del proceso de compra en un punto de venta, desde las personas que están para ayudar a uno a encontrar alguna categoría o producto en específico (si es que se logra visualizar a una persona de estas características), hasta el individuo que se encuentra en el checkout, un cliente puede experimentar la mejor visita al autoservicio en la que incluso probablemente no haya encontrado la mayoría de los productos o la peor experiencia para nunca más volver a un punto de venta.

No basta con tener una excelente estrategia para los diferentes departamentos que conforman un piso de ventas, tampoco con lograr una integración a lo largo de la cadena de valor, mucho menos con una ejecución impecable de activaciones para atraer la atención del shopper, si el servicio a cliente no se ve como una obligación para todos los colaboradores de una tienda, entonces esa cadena comercial está destinada a desaparecer.

La realidad es que este factor clave para diferenciarse de la competencia es el último que se analiza por las grandes organizaciones en sus estructuras comerciales. No es una teoría mía, sino una realidad que vive el consumidor cada vez que se para en un establecimiento. Desde mi punto de vista, tiene que ver rotundamente con la cultura de la organización, desde el corporativo hasta cada uno de los puntos de venta con los que cuente la cadena comercial. Según análisis de Be There, un cliente insatisfecho está dispuesto a pagar entre 15 por ciento y 18 por ciento más en otra tienda por el mismo producto, si su primera opción resultó un fiasco en servicio a cliente.

Algunos de los puntos clave del servicio a cliente en retail son:

• Las cadenas comerciales necesitan incorporar estrategias de servicio a cliente que traten a cada persona com un individuo único y así diferenciarlo en el punto de venta. Los consumidores y compradores adoramos el ser tratados como personas únicas con necesidades diferentes a las de otro individuo. Con ello se incrementa contundentemente el nivel de satisfacción y lealtad hacia una tienda de autoservicio, departamental o conveniencia.
• Las estrategais de servicio a cliente no se pueden quedar en un plan de corporativo. Es indispensable que incluso forme parte de la filosofía a lo largo de toda la empresa, por lo que se requieren programas de capacitación en ese sentido para todo el personal que opera las diferentes tiendas que conforman la cadena comercial.
• La gran mayoría de las veces, el servicio a cliente se mide a través de programas de mistery shopper, sin embargo, a lo largo del mundo, las cadenas comerciales que más éxito están teniendo en este sentido empiezan a medirlo directamente desde la voz del shopper o consumidor.
• La extensión al mundo digital ha provocado que muchas organizaciones no estén preparadas para atender puntualmente las solicitudes que el consumidor realiza a través de los perfiles de redes sociales. Estoy seguro que las empresas que desarrollen procesos eficientes, no solamente a través de quien administra los perfiles, sino a lo largo de todas las áreas involucradas a la hora de dar una respuesta, serán aquellas que marcarán una tendencia y se diferenciarán rotundamente de su competencia.