Las empresas de tecnología publicitaria programática, que se especializan en el uso de tecnología para automatizar la compra, venta y colocación de publicidad digital, están ofreciendo a los anunciantes servicios seleccionados, que incluyen paquetes personalizados de editores web, software especializado y algoritmos hechos a la medida.
Este proceso aprovecha algoritmos, datos e inteligencia artificial para optimizar la colocación de anuncios y dirigirse a audiencias específicas. La publicidad programática tiene como objetivo mostrar los mensajes adecuados, a los usuarios adecuados, en el momento adecuado, a menudo en múltiples plataformas digitales, como sitios web, aplicaciones y contenido de video
La idea de tener acceso a una Internet más reducida y de mayor calidad surge en un momento en que la industria de la publicidad digital se enfrenta a un escrutinio cada vez mayor por parte de los anunciantes debido a los informes que muestran miles de millones de dólares en publicidad desperdiciados y anuncios que se publican junto con contenido polémico o explícito.
Esto ha provocado que el mercado esté recurriendo a la curaduría de contenidos para contrarrestar que los algoritmos estén llevado a la gente a acceder a material inadecuado e incluso a violaciones de la privacidad cada vez con mayor frecuencia.
La curación de anuncios es más un concepto que un producto específico y, en general, se usa para describir un mercado privado donde las empresas de tecnología publicitaria ofrecen una lista seleccionada de editores a los que mostrarán anuncios y audiencias a las que se dirigirán.
El cambio hacia la curación es algo así como una antítesis de la publicidad programática tradicional, que históricamente ha puesto énfasis en llegar a audiencias en toda la web abierta en lugar de especificar en qué sitios web se publicarán realmente los anuncios.
Lo que es un hecho es que la curaduría de publicaciones ha tomado por asalto la industria. A principios de este año, la reconocida agencia The Trade Desk comenzó a lanzar un producto llamado SP500+, que incluye una lista seleccionada de 500 editoriales que considera meritorias, como el New York Times. Por su parte, Yahoo presentó un producto que promete un “camino directo” a “editoriales seleccionadas premium” como News Corp y ESPN.
En cuanto a los proveedores, empresas como Xandr y OpenX están ofreciendo a los anunciantes la
opción de acceder a listas preferentes de editores y otros socios a través de ellas. OpenX comenzó a hacer referencia a la frase “curación” en sus materiales de marketing durante el verano y actualmente vende a los anunciantes paquetes que incluyen “hasta 10,000 dominios”.
Esa promesa ha traído consigo algunos problemas para los anunciantes. Según un informe de la Asociación de Anunciantes Nacionales de EUA, entre septiembre de 2022 y enero de 2023 se gastaron al menos 10,000 millones de dólares en presupuestos entre los llamados sitios MFA (Made for Advertising, o creado para publicidad), hechos para generar ingresos a partir de publicidad, a menudo a expensas de proporcionar contenido valioso o significativo a los usuarios.
Estos sitios web suelen centrarse en atraer la mayor cantidad de tráfico posible, generalmente empleando tácticas como el clickbait, contenido reciclado o de baja calidad y relleno de palabras clave para obtener una mejor posición en los motores de búsqueda y, si bien la industria ha trabajado para establecer estándares destinados a limitar la inclusión de este tipo de sitios en el inventario publicitario, muchos anuncios siguen publicándose en sitios MFA.
Ahora que, si bien canalizar fondos a editores más premium podría limitar la exposición de los anunciantes a un inventario de menor calidad, también podría dificultar que los editores más pequeños ganen dinero.
Hay quienes dicen que la curación es un clavo más en el ataúd de la web abierta, pero la realidad es que la curación por sí sola puede no ser una solución milagrosa para las preocupaciones de la industria sobre la calidad de los inventarios. Por ahora, no está claro si el entusiasmo en torno a la curaduría se ha traducido en gasto publicitario ¿será este tema más un debate de la industria que un interés por parte de los clientes? Ya lo veremos.
