SEO (por sus siglas en inglés), la optimización de páginas web y su posicionamiento, es una de las vertientes más sensibles y vulnerables a los cambios en la industria de la mercadotecnia digital. En la mayoría de países del mundo (con la posible excepción de China con el buscador Baidu, Corea del Sur con Naver y Rusia con Yandex), indiscutiblemente el líder en el mercado de los motores de búsqueda es Google, pues tan sólo en México ocupa el 94 por ciento del mercado, seguido por Bing, que no abarca más del tres por ciento. Ese monopolio que descansa en manos del gigante de Mountain View, tiene la capacidad de que con el cambio más mínimo en la política de Google (la llamada actualización del algoritmo del motor de búsqueda) logre poner patas arriba el mundo de las agencias web, cuya actividad principal es el SEO. Esta situación se asemeja a un juego en el que los participantes están obligados a seguir reglas que cambian constantemente mientras este se desarrolla, de no seguirles el paso, pierden puntos. Superponiendo el ejemplo a los motores de búsqueda, quien no sigue las reglas de Google, cae en las posiciones más bajas de su ranking.

En los últimos años, este juego algorítmico de Google se ha intensificado considerablemente. Las frecuentes actualizaciones que son aplicadas y que llevan el nombre de diversos animales (como Panda, Penguin, Hummingbird) causaron que muchas de las técnicas que utilizaban los especialistas de SEO para posicionar a sus páginas fueran prohibidas, a tal grado que su uso puede llegar a ser penalizado por Google en forma de exclusión total de un sitio web de los resultados de búsqueda, o bien, el descenso desde el segundo lugar hasta posiciones muy lejanas, fuera de Top 100, por dar un ejemplo. De esta manera Google trata de imposibilitar (o por lo menos dificultar) a los especialistas SEO a manipular sus rankings, y esto lo logran cada vez mejor. Tan sólo en el 2016, tuvieron lugar por lo menos cinco actualizaciones del algoritmo, de las que Google anunció oficialmente sólo algunas de ellas; una de estas, fue el cambio de acuerdo con el cual Google premiaría a las páginas llamadas mobile-friendly, es decir, las páginas adaptadas para dispositivos móviles. Detrás de esto se esconde la idea de que el usuario y su satisfacción con los resultados obtenidos de Google son los más importantes. Así que si tu sitio web todavía no es responsive, lo que quiere decir que no se adapta a diferentes tamaños de pantalla, por ejemplo a la de tu smartphone (que te recomiendo verificar ahora aquí), en el largo plazo puedes esperar posiciones más bajas.
Sin embargo, el aumento de la presión que Google ejerce a la utilidad de los sitios web no es la única medida de seguridad que utilizó para luchar contra los “posicionadores” que utilizan técnicas de spam para mejorar el puesto de sus páginas en el ranking de los resultados de búsqueda.

Asimismo, durante el 2016 se introdujo una nueva versión (la 4.0) del algoritmo Penguin. De los cambios más importantes que llegaron con esta actualización, en comparación con sus otras versiones, fue que Penguin 4.0 se diseñó para detectar y bloquear páginas de spam en tiempo real, incluso en la primera visita de la página. Con esto llega algo para destacar: en la industria, desde hace mucho tiempo, se ha discutido sobre el llamado “efecto sandbox”, que es una especie de período de prueba para los nuevos sitios web que hace que las páginas recientemente publicadas tengan dificultades para obtener posiciones más altas en Google, al menos hasta el momento en el que sean positivamente revisadas por los algoritmos.

Pareciera ser que esto fue confirmado por una investigación publicada recientemente por Ahrefs, realizada con un grupo de dos millones de palabras claves. Esta, demostró que hasta el 95 por ciento de las nuevas páginas web no llega al Top 10 de los resultados de búsqueda en su primer año de funcionamiento y, a su vez, encontró que la mayoría de los lugares en las posiciones más altas estaba ocupada por los dominios con un mínimo de tres años en su haber, lo que aparentemente confirma que Google valora el trabajo paciente y solvente de páginas web y que, encima, las premia con las posiciones más altas en los resultados, siempre y cuando cuente con una página con historia y un contenido correctamente desarrollado.

¿Y qué significa esto para el SEO? En primer lugar, se establece la dirección en que se mueve el sector desde hace varios años, lo que deja al SEO como un campo en el que ya no se puede lograr los resultados a largo plazo de forma acelerada a través del spam o la automatización de las operaciones. Los algoritmos que protegen a Google contra el spam son cada vez más precisos, lo que prácticamente excluye cualquier método acelerado o “antinatural”, pues dichos métodos están sujetos a un alto riesgo de que nuestro sitio web sea bloqueado por Google, un riesgo al que ningún negocio digital se debe exponer. ¿Por qué? Imaginemos que nuestra tienda en línea ganaba el 70 por ciento de sus clientes a través de motores de búsqueda (por ejemplo, con palabras claves como “comprar computadoras CDMX” o “tienda de computadoras CDMX”) y de golpe, como resultado del uso de las técnicas prohibidas para el posicionamiento en Google, fue sacado de sus posiciones en Top 10 fuera de los primeros 300 resultados… ¿Cuándo fue la última vez que llegaste a la trigésima página de los resultados buscando algún producto o información sobre él? ¿No te acuerdas? Exactamente. El efecto de prisa al posicionar tu sitio puede resultar en la pérdida total de la fuente primaria de tus clientes –usuarios de Google– y de un día para otro tu negocio puede volverse no rentable.

Para no arriesgarse de un escenario de este tipo, en 2017 se debe manejar el SEO con sumo cuidado y, sobre todo, respeto a todas las recomendaciones de Google, lo mismo que no se debe basar el posicionamiento de sus sitios con las llamadas técnicas Black hat que serán menos y menos eficaces con cada actualización, de manera que se debe usar en sinergia las actividades del SEO, content marketing, PR e incluso UX: sólo de esta manera se puede utilizar al máximo las posibilidades de todas estas estrategias digitales y lograr un efecto acumulativo a largo plazo. Incluso el mejor contenido requiere distribución y promoción, y eventualmente el potencial de los canales de paid acquisition y redes sociales terminará por desgastarse. Será entonces cuando habrá que acudir al SEO, que a largo plazo será un canal “gratuito” para llegar directamente a los usuarios “altamente comprometidos”, a quienes les podemos ofrecer un verdadero valor agregado, por ejemplo, en la información que ellos están buscando; y eso es lo que perseguimos ¿cierto? Pues a partir de ahí, estámos a un solo paso de la conversión.

Colaboración especial por: Filip Sobczak